Was wird bei der Markenmessung gemessen?

Die Markenforschung unterscheidet drei Ebenen. Die erste erfasst, was die Zielgruppe über die Marke denkt und fühlt: Bekanntheit, Image, Einstellung zur Marke, Sympathie und Vertrautheit. Die zweite betrachtet das Verhalten der Zielgruppe, vor allem die Treue der Kundschaft und den Gewinn neuer Kundschaft. Die dritte misst das wirtschaftliche Ergebnis: Marktanteil, Preis- und Mengenprämie, Umsatz und Deckungsbeitrag.

Die ersten beiden Ebenen zusammen heißen Markenstärke, die dritte ökonomischer Markenwert. Die Markenstärke ist die Voraussetzung dafür, dass ein ökonomischer Markenwert überhaupt entsteht (Schlegl 2011, nach Meffert und Koers 2002). Wie die Ebenen aufeinander aufbauen, zeigt die Brand Value Chain im Eintrag Brand Performance.

Wie läuft Markenmessung in der Praxis ab?

Kevin Lane Keller beschreibt ein Messsystem für Marken mit drei Bausteinen: Brand Audits, Tracking-Verfahren und ein System, das die Ergebnisse im Unternehmen nutzbar macht. Tracking-Studien befragen Konsumentinnen und Konsumenten in festen Abständen, oft fortlaufend. So entsteht ein Verlauf, der zeigt, ob sich die Marke in die gewünschte Richtung bewegt.

Konrad Weßner (2005) weist auf eine verbreitete Schieflage hin: Viele Systeme gewichten die Bekanntheit zu stark und die Attraktivität der Marke zu gering. Er rät, beides in einem Modell zusammenzuführen. Eine hohe Bekanntheit hilft wenig, wenn die Marke für die Zielgruppe an Anziehungskraft verloren hat.

Wo liegen die Grenzen der klassischen Markenmessung?

Klassisch arbeitet die Markenmessung mit Stichproben und Marktforschung. Die Ergebnisse liegen erst mit Verzögerung vor. Das genügte, solange eine Marke in überschaubar vielen Kanälen auftrat und Inhalte langsam entstanden. Erzeugen Teams mit KI täglich Dutzende Texte und Bilder, erfasst die Stichprobe nur einen kleinen Teil. Abweichungen fallen dann erst auf, wenn sie sich schon verbreitet haben.

Hinzu kommt der Aufwand. Weßner hält komplexe Verfahren wie die Balanced Scorecard und finanzwirtschaftliche Bewertungen für schwer vermittelbar und empfiehlt einfache Systeme, mit denen ein Unternehmen tatsächlich arbeitet.

Was ändert KI an der Markenmessung?

KI macht aus der Stichprobe eine laufende Beobachtung. Werkzeuge bewerten Inhalte an den digitalen Touchpoints automatisch und melden Abweichungen zeitnah, etwa von der Markensprache. Automatisierte Prüfungen bewerten Texte anhand der definierten Markensprache und lösen bei Abweichungen die Nachbearbeitung aus (Brand Governance).

Damit kommt eine Ebene hinzu, die sich vorher kaum erfassen ließ: ob die eigenen Inhalte der definierten Marke entsprechen. Die Brand OptimAIzer Platform bündelt sie zusammen mit Differenzierung und Resonanz im Brand Performance Index. Er ergänzt die klassischen Kennzahlen aus Befragungen. Befragungen zeigen, wie die Zielgruppe die Marke sieht. Der Index zeigt, ob die Inhalte der Marke entsprechen.