Was untersucht eine Markenanalyse?
Eine Markenanalyse schaut in zwei Richtungen. Nach außen fragt sie nach Markt, Wettbewerb, den Bedürfnissen der Zielgruppe und dem Markenimage. Nach innen fragt sie nach der Geschichte der Marke, ihren Stärken und der Markenidentität, so wie das Unternehmen sie lebt.
Holger Schmidt zählt in seinem Kapitel zur strategischen Markenanalyse (2015) auf, was eine Marke über sich wissen muss. Dazu gehören die Markengeschichte, die Sicht der Kundschaft und von Menschen, die nicht bei der Marke kaufen, die Positionierung der Wettbewerber, die Kundenbedürfnisse sowie Trends in Branche und Gesellschaft. Nötig ist das, wenn eine Marke neu startet oder ihr Profil neu ausgerichtet wird.
In der identitätsbasierten Markenführung nach Christoph Burmann und Koautoren (2024) ist die Analyse der Ausgangssituation der Startpunkt. Aus der Situations- und Identitätsanalyse leiten sich die Markenziele ab.
Mit welchen Methoden arbeitet die klassische Markenanalyse?
Klassisch beruht sie auf Wettbewerbsanalysen, Fokusgruppen, qualitativen Interviews und Marktforschung. Interviews und Fokusgruppen zeigen, wie die Zielgruppe die Marke erlebt, auch jenseits der Bestandskundschaft, und warum. Die Marktforschung liefert dazu Zahlen, die sich über viele Befragte hinweg vergleichen lassen.
Das ist aufwendig und zeigt den Stand zum Zeitpunkt der Erhebung. Wer eine Marke laufend führt, ergänzt die Analyse deshalb um eine laufende Markenmessung.
Was verändert KI an der Markenanalyse?
KI verschiebt die Analyse von der Momentaufnahme zur laufenden Diagnose. Sie wertet große Datenmengen aus, etwa Kundenstimmen und die Kommunikation des Wettbewerbs, und macht Muster sichtbar, die in Stichproben untergehen.
Mit synthetischen Personas lassen sich Zielgruppenmodelle schon vor dem Launch testen. Befragungen ersetzen sie nicht, denn ihre Aussagekraft hängt von den Daten ab, auf denen sie beruhen. Als Vorprüfung sparen sie Zeit und können Fehlinvestitionen verhindern.
Eine Frage kommt mit KI hinzu: Wie gut ist die Marke auf den Einsatz von KI vorbereitet? Das AIxBrand Audit untersucht den KI-Reifegrad einer Marke und zeigt, wo sie durch KI an Profil verlieren kann. Es liefert die Ausgangslage für Strategie, Sprache und Bildwelt.
Worin unterscheiden sich Markenanalyse und Markenmessung?
Die Markenanalyse klärt die Ausgangslage, bevor die Strategie entsteht. Die Markenmessung prüft danach laufend, ob die Marke so wirkt wie geplant. Beide arbeiten mit ähnlichen Größen, etwa Bekanntheit und Image. Die Analyse fragt, wo die Marke steht. Die Messung fragt, ob die Strategie gewirkt hat.
Im Kreislauf der Markenführung liefert die Messung die Daten für die nächste Analyse.