Wie wird Markenbekanntheit methodisch erhoben?

In standardisierten Befragungen geht man in zwei Stufen vor. Zuerst fragt man die ungestützte Bekanntheit ab: Befragte nennen ohne Hilfe alle Marken, die ihnen zu einer Produktkategorie einfallen. Die erste Nennung ergibt die Kennzahl Top of Mind. Danach folgt die gestützte Bekanntheit: Die Befragten erkennen Markennamen oder Bildmarken auf einer Liste wieder.

Wie unterscheidet sich Bekanntheit von Wiedererkennbarkeit?

Bekanntheit gibt an, ob die Marke im Gedächtnis existiert. Wiedererkennbarkeit beschreibt, wie verlässlich und zügig spezifische sensorische Markenzeichen die Marke ins Bewusstsein rufen. Nach der Forschung des Ehrenberg-Bass Institute entsteht diese mentale Verfügbarkeit vor allem durch konsistent geführte Distinctive Brand Assets.

Warum garantiert hohe Bekanntheit noch keinen Markenerfolg?

Bekanntheit ist eine notwendige Eintrittskarte in den Markt, sichert aber weder Präferenz noch Kaufbereitschaft. Eine bekannte Marke, die keine Relevanz besitzt, driftet in die Beliebigkeit ab. Für nachhaltige Markenstärke müssen Bekanntheit, Profilierung und echte Markenresonanz zusammenwirken.