Was gehört zu einem Markenerlebnis?
Ein Markenerlebnis entsteht bei jedem Reiz, den eine Marke aussendet, von der Verpackung bis zum Kundendienst. Die Marketingforscher Josko Brakus, Bernd Schmitt und Lia Zarantonello beschrieben es 2009 als innere Reaktion auf solche Reize, zusammen mit dem Verhalten, das sie auslösen.
Sie unterscheiden vier Dimensionen: sensorisch (was Augen, Ohren und Hände aufnehmen), affektiv (welche Gefühle entstehen), intellektuell (worüber jemand nachdenkt) und verhaltensbezogen (wozu die Marke anregt). Das Modell verhindert, ein Erlebnis auf die Optik zu verengen.
Wie gestaltet Brand Experience Design ein Markenerlebnis?
Brand Experience Design geht vom Markenkern aus und fragt, wie er sich an einem Kontaktpunkt anfühlen müsste. Eine Marke, die für Verlässlichkeit steht, zeigt das in der Antwortzeit des Services ebenso wie in der Haptik der Verpackung. Das Erscheinungsbild (Corporate Design) liefert dafür nur einen Teil des Materials.
Dazu kommen Klang, Raum, Abläufe und das Verhalten von Menschen. Wie sich Sinnesreize gezielt einsetzen lassen, behandelt das multisensorische Branding. Wie Gefühle zur Bindung beitragen, erklärt das Emotional Branding. Entscheidend sind Passung zur Marke und Wiedererkennbarkeit bei jedem Kontakt; Aufwand und Inszenierung spielen eine geringere Rolle.
Worin unterscheidet sich das Markenerlebnis von Customer Experience und Customer Journey?
Das Markenerlebnis blickt aus Sicht der Marke auf die Wirkung. Es betrifft auch Menschen, die nie gekauft haben und der Marke nur in Werbung oder im Stadtbild begegnen. Die Customer Experience meint dagegen die Erfahrung der Kundschaft mit dem Unternehmen, einschließlich Abläufen wie Lieferung oder Rückgabe. Die Customer Journey liefert die Abfolge der Kontakte, an denen beides stattfindet.
Wie lässt sich ein Markenerlebnis prüfen, und welche Rolle spielt KI?
Prüfen lässt sich ein Markenerlebnis in zwei Richtungen. Intern zeigt sich, ob die Kontaktpunkte dieselbe Haltung ausdrücken (Markenkonsistenz). Extern zeigen Befragungen und Rückmeldungen, ob Menschen die beabsichtigte Wirkung wahrnehmen (Markenresonanz). Beide Sichten gehören zur Markenmessung.
KI vergrößert die Zahl der Erlebnisse enorm. Chatbots, personalisierte Mails und dynamische Produkttexte sprechen im Namen der Marke und sind damit Teil des Markenerlebnisses. Ohne verbindlichen Markenkontext bestimmt das Sprachmodell selbst, wie die Marke klingt.