Aus welchen Phasen besteht eine Customer Journey?
Eine feste Phasenzahl gibt es nicht. Am häufigsten ist ein Verlauf in fünf Abschnitten. Menschen bemerken eine Marke, suchen und vergleichen, entscheiden sich und erleben das Produkt. Im besten Fall geben sie ihre Erfahrung weiter.
In der Realität verläuft die Reise selten geradlinig. Court und Kollegen beschrieben 2009 im McKinsey Quarterly statt eines Trichters eine Schleife, in der Menschen Alternativen immer wieder neu bewerten, auch nach dem Kauf. Im B2B-Geschäft kommen mehrere Entscheiderinnen und Entscheider hinzu, sodass sich ein Weg über Monate mit vielen parallelen Kontakten ergibt.
Wie funktioniert Customer Journey Mapping?
Eine Journey Map stellt die Reise einer bestimmten Zielgruppe oder Persona als Tabelle oder Grafik dar. Die Spalten bilden die Phasen. Die Zeilen halten fest, was die Person tut, an welchem Kontaktpunkt sie sich befindet, was sie denkt und fühlt und wo sie auf Hürden stößt. Daraus ergeben sich die Momente, die über Vertrauen oder Abbruch entscheiden.
Belastbar wird eine Map durch Daten aus Interviews, Webanalyse, Kundendienst-Anfragen und Bewertungen. Eine am Besprechungstisch gezeichnete Wunschreise zeigt eher, wie das Unternehmen sich die Kundschaft vorstellt. Sinnvoll ist, die Soll-Reise aus der Strategie neben die tatsächliche zu legen; die Abweichungen ergeben die Arbeitsliste.
Wie hängen Customer Journey und Touchpoints zusammen?
Ein Touchpoint ist ein einzelner Kontaktpunkt, die Customer Journey ordnet viele solcher Punkte in eine Reihenfolge. Das verändert den Blick: Ein einzelner Auftritt kann für sich gelungen sein und trotzdem enttäuschen, weil er dem vorherigen Kontakt widerspricht. Die Journey zeigt außerdem, welche Kontaktpunkte für die Entscheidung viel und welche wenig Gewicht haben, und damit, wo sich Gestaltung und Budget lohnen.
Die Erfahrung, die Menschen auf dieser Reise sammeln, heißt Customer Experience. Die Wirkung der Marke dabei ist das Markenerlebnis.
Was verändert KI an der Customer Journey?
Sprachmodelle und Answer Engines übernehmen einen Teil der Recherche und des Vergleichs. Menschen lassen sich Anbieter zusammenfassen, statt viele Seiten zu besuchen. Ein Teil der Abwägung findet damit in einer Antwort statt, auf die die Marke nur über ihre maschinenlesbaren Inhalte Einfluss hat (GEO). Journey Maps brauchen deshalb einen zusätzlichen Kontaktpunkt: die KI-Antwort über die Marke.