Woher kommt der Ansatz und was ist damit gemeint?

Prägend war Marc Gobé mit dem Buch „Emotional Branding“ von 2001. Er beschrieb, dass Marken Menschen über Sinne und Gefühle ansprechen sollen. Ein einheitliches Modell gibt es nicht. Der Begriff dient als Sammelbezeichnung für Ansätze, die über Funktion und Preis hinausgehen.

Die Entscheidungsforschung stützt den Kern. Daniel Kahneman unterscheidet ein schnelles, intuitives und ein langsames, überlegtes Denken, und Gefühle prägen Kaufentscheidungen stark mit. Die verbreitete Aussage, Menschen entschieden ausschließlich emotional und begründeten erst danach, ist jedoch überzogen. Gefühl und Überlegung wirken zusammen.

Wie entsteht emotionale Wirkung in der Praxis?

Gefühle entstehen aus Erfahrung. Eine Marke schafft Situationen, in denen Menschen Stolz oder Zuversicht empfinden. Der Ausgangspunkt ist deshalb ein festgelegtes Ziel-Gefühl, das sich in Produkt, Service und Auftritt wiederfindet.

Dafür stehen verschiedene Mittel zur Verfügung. Storytelling gibt Gefühlen einen Rahmen, Klang und Duft machen eine Marke sinnlich erlebbar, und das Markenerlebnis an den Kontaktpunkten verankert sie im Alltag. Symbole und Archetypen verstärken die Wirkung, weil sie auf bekannte Bedeutungen zurückgreifen.

Wo liegen die Grenzen?

Gefühl ohne Leistung trägt nicht lange. Löst ein Produkt sein Versprechen nicht ein, kippt die Zuneigung. Auch muss die Emotion zur Kategorie passen: Was bei einem Getränk gut funktioniert, wirkt bei einer Versicherung deplatziert.

Schwer greifbar bleibt die Messung. Ob Inhalte die gewünschte Wirkung erzielen, zeigt sich in der Markenresonanz, also darin, wie sie bei der Zielgruppe ankommen.

Was ändert sich mit KI?

Texte aus Sprachmodellen klingen oft glatt und austauschbar. Emotionale Wirkung braucht dagegen Besonderheit: ein konkretes Detail, eine Haltung, einen eigenen Tonfall. Das Ziel-Gefühl gehört deshalb in den Markenkontext, damit die KI es bei jeder Aufgabe berücksichtigt. Gezielte Emotionalisierung berührt außerdem Fragen der Fairness, sobald Personalisierung Gefühle gezielt anspricht.