Welche Sinne kann eine Marke ansprechen?
Das Sehen ist der Normalfall der Markenführung: Logo, Farbe, Form, Bild. Das Hören ergänzt es durch Klang und Stimme (Audio Branding). Hinzu kommen der Tastsinn über Material, Gewicht und Oberfläche einer Verpackung oder eines Geräts, der Geruch etwa in Geschäften und Hotels sowie der Geschmack bei Lebensmitteln.
Wie viele Sinne sich nutzen lassen, hängt vom Angebot ab. Physische Produkte und Orte bieten alle fünf. Rein digitale Marken bleiben fast ganz bei Bild und Ton und gewinnen Haptik höchstens durch Vibration oder Bewegung in der Oberfläche.
Wann wirkt das multisensorische Erlebnis?
Es wirkt, wenn die Eindrücke zueinander und zur Marke passen. Ein schwerer Deckel, ein warmer Duft und ein ruhiger Klang können sich zu einem Gesamteindruck von Wertigkeit ergänzen. Widersprechen sich die Sinne, entsteht Irritation. Jeder Sinn braucht deshalb dieselbe Vorgabe aus der Markenidentität.
Mehr Sinne führen nicht automatisch zu mehr Wirkung. Zu den Autoren des Feldes zählen Martin Lindstrom, der den Ansatz früh auf Marken übertrug, und Aradhna Krishna in der Forschung zum Sensory Marketing. Verbreitete Prozentwerte zur Wirkung einzelner Sinne sind dagegen oft ohne belastbare Quelle und sollten nicht ungeprüft übernommen werden.
Wie lässt sich multisensorisches Branding steuern?
Zuerst wird festgelegt, welche Eigenschaften die Marke über jeden Sinn ausdrücken soll, etwa Ruhe, Präzision oder Wärme. Dann werden pro Sinn Ausdrucksmittel gewählt und in den Brand Guidelines festgehalten. Zuletzt zeigt eine Prüfung an jedem Touchpoint, ob die Eindrücke dieselbe Aussage tragen.
KI-Systeme erfassen mit multimodaler KI inzwischen Text, Bild und Ton. Duft und Haptik bleiben für sie unsichtbar. Gerade deshalb müssen diese Sinne in schriftlichen Vorgaben beschrieben sein, damit sie nicht vergessen werden.