Woher stammen die Archetypen, und wie viele gibt es?
Carl Gustav Jung beschrieb Archetypen als Urbilder im kollektiven Unbewussten, die in Mythen, Märchen und Träumen immer wieder auftauchen. Eine feste Zwölferliste für Marken stammt nicht von ihm. Margaret Mark und Carol S. Pearson übertrugen die Idee in ihrem Buch „The Hero and the Outlaw“ (2001) auf die Markenführung.
Ihr Schema kennt zwölf Figuren: Unschuldiger, Entdecker, Weiser, Held, Rebell, Magier, Jedermann, Liebender, Narr, Fürsorger, Schöpfer und Herrscher. Jede steht für ein Grundmotiv, etwa den Wunsch nach Freiheit, Zugehörigkeit oder Kontrolle.
Wie wählt eine Marke ihren Archetyp?
Ausgangspunkt sind Markenidentität und Antrieb der Marke, nicht der Geschmack des Teams. Danach folgt der Abgleich mit der Zielgruppe (welche Figur sucht sie?) und mit dem Wettbewerb (welcher Archetyp ist in der Kategorie schon besetzt?). Häufig bekommt eine Marke einen führenden Archetyp und einen Nebenarchetyp, damit das Profil nicht flach bleibt.
Gewählt ist der Archetyp erst, wenn er sich in Geschichten, Sprache und Bildwelt übersetzt. Dort entscheidet sich, ob die Figur spürbar wird.
Wo liegen die Grenzen des Modells?
Archetypen sind ein Denkwerkzeug und kein empirisch geprüftes Messinstrument. Jungs Konzept ist in der Psychologie umstritten, und zwei Teams ordnen dieselbe Marke oft unterschiedlich zu. Zwölf Typen sind außerdem grob: Viele Marken landen im selben Helden, Differenzierung entsteht erst in der Ausprägung.
Für KI-Systeme reicht das Stichwort „Held“ im Prompt nicht, es erzeugt Klischees. Erst als Verhaltens- und Schreibregeln in der Markensprache und in der Markenpersönlichkeit wird der Archetyp für ein Sprachmodell anwendbar.