Woher stammt der Begriff?

Ausgearbeitet hat den Ansatz Douglas Holt in „How Brands Become Icons“ (2004). Ikonische Marken liefern demnach Mythen, die gesellschaftliche Spannungen bearbeiten. Holt grenzt das ab von einer Markenführung über Produktnutzen und Markenpersönlichkeit, die seiner Ansicht nach keine Ikonen hervorbringt.

Mit Douglas Cameron entwickelte Holt die Idee in „Cultural Strategy“ (2010) weiter. Marken in reifen Kategorien ahmen einander nach und folgen einer kulturellen Orthodoxie. Chancen entstehen, wenn sich die Gesellschaft verändert und neue Sichtweisen noch unbesetzt sind.

Wie arbeitet eine Marke kulturell?

Am Anfang steht die Analyse der Kultur der Zielgruppe: Welche Strömungen und Konflikte beschäftigen sie? Hilfreich ist ein Blick auf kulturelle Codes, wie ihn die Semiotik anbietet. Danach prüft die Marke, wo sich diese Themen mit ihrem Markenkern überschneiden.

Daraus entsteht eine Geschichte, die eine Haltung zu einer gesellschaftlichen Frage einnimmt. Ob sie trägt, zeigt sich an den Kontaktpunkten und in der Reaktion der Zielgruppe. Cultural Branding ist ein Langzeitansatz. Eine einzelne Kampagne macht noch keine kulturelle Marke.

Wie unterscheidet sich Cultural Branding vom Emotional Branding?

Emotional Branding zielt auf das Gefühl einzelner Menschen in der Beziehung zur Marke. Cultural Branding setzt bei gemeinsamer Bedeutung an: Die Marke steht für eine Sicht auf die Welt, die viele teilen oder diskutieren. Beide Ansätze lassen sich verbinden, folgen aber verschiedener Logik.

Die Risiken sind eigen. Eine Haltung zu gesellschaftlichen Themen polarisiert, und sie muss durch das Verhalten der Marke gedeckt sein, sonst entsteht der Vorwurf der Anbiederung. Wer lediglich Trends aufgreift, wird schnell austauschbar.

Was ändert sich mit KI?

Sprachmodelle bilden den Durchschnitt vorhandener Texte ab. Kulturelle Neuheit entsteht dagegen aus Beobachtung und Mut zur Position, und gerade die lässt sich nicht aus dem Durchschnitt gewinnen. Wer sich allein auf KI-Texte stützt, riskiert Beliebigkeit.

Nützlich ist KI bei der Auswertung großer Mengen öffentlicher Gespräche (Social Listening). Die Deutung, welche Spannung die Marke aufgreift, bleibt Aufgabe von Menschen.