Was gehört zu einer Markenpositionierung?

Eine Positionierung klärt, für wen die Marke da ist, in welcher Kategorie sie antritt und gegen wen. Sie benennt, wodurch sich die Marke unterscheidet, und belegt diesen Unterschied. Aus den Antworten entsteht eine kurze Aussage, an der sich Angebot und Kommunikation ausrichten.

Die Bausteine haben eigene Einträge: Zielgruppe, Alleinstellungsmerkmal, Reason to Believe und Markenversprechen.

Woher stammt der Begriff?

Populär gemacht haben ihn Al Ries und Jack Trout mit ihrem Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“ (1981). Ihr Grundgedanke: Positionierung geschieht im Kopf der Zielgruppe und knüpft an vorhandene Vorstellungen an.

Wie geht man bei der Positionierung vor?

Nach Kevin Lane Keller und Alice Tybout (2002) besteht eine Positionierung aus drei Schritten. Zuerst legt man den Bezugsrahmen fest: In welchem Wettbewerbsumfeld soll die Marke wahrgenommen werden? Dann klärt man, was die Zielgruppe von jeder Marke dieser Kategorie mindestens erwartet. Zuletzt bestimmt man, wodurch sich die Marke abhebt.

Ein Unterschied muss für die Zielgruppe wichtig sein, und die Marke muss ihn einlösen können. Mehrere Unterschiede dürfen sich außerdem nicht widersprechen.

  1. Bezugsrahmen

    In welchem Wettbewerbsumfeld soll die Marke wahrgenommen werden?

  2. Gemeinsamkeiten

    Was die Zielgruppe von jeder Marke dieser Kategorie mindestens erwartet

  3. Unterschiede

    Wodurch sich die Marke abhebt

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Ist der Unterschied für die Zielgruppe wichtig, kann die Marke ihn einlösen, und widersprechen sich mehrere Unterschiede nicht?

Positionierung in drei Schritten nach Kevin Lane Keller und Alice Tybout (2002).

Worin unterscheiden sich Positionierung, Identität und Image?

Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke. Die Positionierung ist der Teil der Identität, den die Marke nach außen verspricht. Das Markenimage ist das, was bei der Zielgruppe tatsächlich ankommt. Zwischen diesen drei Größen entstehen Lücken, die die Markenführung schließen muss.

Was ändert sich mit KI?

Ohne ausformulierte Positionierung schreibt ein KI-Werkzeug so, wie die Marken einer Branche üblicherweise klingen. Das Ergebnis ist Beliebigkeit, und sie wächst mit jedem weiteren Text. Steht die Positionierung dagegen im Strategiekontext, lässt sich jeder Entwurf daran prüfen: Passt er zum Platz, den die Marke einnehmen will?