Worin unterscheidet sich Relevanz von Bekanntheit?

Bekanntheit sagt, dass es die Marke im Gedächtnis gibt. Relevanz sagt, dass sie zu dem passt, was jemand gerade braucht. Wer eine bekannte Marke für den eigenen Bedarf nicht in Betracht zieht, kauft sie nicht. Bekanntheit ist daher eine Voraussetzung, aber noch keine Garantie für Wahl und Kauf.

Keller führt diese Stufe in der CBBE-Pyramide als „Consideration“ unter den Urteilen über die Marke: Zieht die Kundschaft die Marke für sich in Betracht oder nicht?

Was ist das Relevant Set?

Das Relevant Set (auch Consideration Set) ist die kleine Auswahl an Marken, die bei einer Kaufentscheidung tatsächlich erwogen wird. Es ist deutlich kleiner als die Menge der Marken, die jemand überhaupt kennt. Wer es nicht in diese Auswahl schafft, wird nicht verglichen und nicht gekauft.

Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute beschreibt, woran Menschen in der Kategorie denken: an bestimmte Anlässe und Situationen, die sogenannten Category Entry Points. Je mehr dieser Anlässe mit einer Marke verknüpft sind, desto eher kommt sie in den Sinn und gelangt ins Relevant Set.

Wie wird Markenrelevanz gemessen?

Befragungen fragen danach, welche Marken für einen Kauf infrage kämen und welche nicht. Relevant-Set-Analysen zeigen, wer tatsächlich in die engere Auswahl gelangt. Tiefeninterviews und Gruppengespräche erklären, warum eine Marke passt oder nicht. Verhaltensdaten wie Suchanfragen mit dem Markennamen liefern einen zusätzlichen Hinweis.

Auf der Ebene der Inhalte lässt sich die Passung zur Zielgruppe annähern: Die Markenresonanz prüft, wie Inhalte bei den Menschen ankommen, die die Marke erreichen will.

Wie bleibt eine Marke relevant?

Relevanz geht verloren, wenn sich Bedürfnisse, Kategorien oder Anlässe ändern und die Marke nicht mitgeht. Marken beobachten deshalb ihre Zielgruppe und prüfen regelmäßig, ob ihre Positionierung noch zu deren Alltag passt.

David Aaker verwendet den Begriff in „Brand Relevance“ (2011) enger: Er untersucht, wie Marken neue Kategorien oder Subkategorien schaffen und dadurch Wettbewerber irrelevant machen. Relevanz ist dort weniger die Pflege einer Position als die Gestaltung der Kategorie selbst.