Brand Voice vs. Tone of Voice, das ist vor allem eine Frage von konstant und flexibel. Die Brand Voice, auf Deutsch Markensprache, ist die gleichbleibende sprachliche Persönlichkeit Deiner Marke. Der Tone of Voice, also die Tonalität, passt diese Persönlichkeit an die jeweilige Situation und den Leser an.
In diesem Artikel trenne ich die beiden Begriffe sauber voneinander, erkläre, warum sie im Netz so unterschiedlich verwendet werden, und zeige Dir, wie Du den Ton mit vier Dimensionen beschreibst. Außerdem erfährst Du, wie Du beides in Anweisungen für KI umsetzt. Die Aussagen zu Mailchimp, zur Nielsen Norman Group und zu den Modellanbietern habe ich in den Originalquellen nachgeprüft.
Was ist der Unterschied bei Brand Voice vs. Tone of Voice?
Die Brand Voice bleibt in jeder Situation gleich, der Tone of Voice ändert sich mit dem Anlass und mit der Stimmung des Lesers. Die Voice beschreibt, wer spricht, der Ton, wie diese Person in einer bestimmten Lage klingt.
Mailchimp bringt das in seinem Content Style Guide auf eine einfache Formel: Die Stimme bleibt immer dieselbe, der Ton ändert sich. Seine Stimme beschreibt Mailchimp als erfahren und mitfühlend, dazu als klar und mit trockenem Humor. Den Ton passen die Autoren an die Lage des Lesers an. Wer gerade eine Kampagne erfolgreich verschickt hat und erleichtert ist, bekommt einen anderen Ton als jemand, der gerade ein Problem hat.
| Brand Voice (Markensprache) | Tone of Voice (Tonalität) | |
|---|---|---|
| Frage | Wer spricht, mit welchem Charakter? | Wie klingt es in dieser Situation? |
| Veränderung | Bleibt gleich | Wechselt mit Anlass und Stimmung des Lesers |
| Beispiel | Direkt, erklärend, auf Augenhöhe | Locker im Newsletter, ernst bei einer Reklamation |
| Wer legt es fest? | Die Marke, verbindlich für alle | Das Team, für jede Aufgabe neu, aber innerhalb der Voice |
Eine Eselsbrücke: Die Voice ist der Charakter eines Menschen, der Ton seine Stimmung im Moment. Die Stimmung darf wechseln, ohne dass sich der Charakter ändert. Wer dagegen ständig seinen Charakter wechselt, ist für andere irgendwann nicht mehr wiederzuerkennen.
Warum definieren Quellen Brand Voice und Tone of Voice unterschiedlich?
Die Begriffe werden unterschiedlich verwendet, weil weder "Brand Voice" noch "Tone of Voice" fest definiert ist. Manche Ratgeber ordnen die Voice dem Was der Kommunikation zu und den Ton dem Wie, andere sehen schon in der Voice das Wie. Das Grundprinzip ist aber überall dasselbe: Ein Teil bleibt gleich, ein Teil passt sich an.
Du musst nicht entscheiden, wer recht hat. Wichtig ist, dass Ihr Euch im Team auf ein Begriffspaar einigt und es überall gleich verwendet. In diesem Artikel ist die Voice die beständige Persönlichkeit und der Ton die Anpassung an die Situation. Das Was, also etwa Positionierung und Werte, gehört in meinem Modell zur Markenstrategie, und die Voice beschreibt, wie die Marke es sagt. Welche Bausteine eine Markenstrategie hat, zeigt der Artikel Markenstrategie: Definition und Bausteine.
Wie beschreibst Du den Tone of Voice?
Den Tone of Voice beschreibst Du am besten mit Skalen: Wie förmlich, wie ernst, wie respektvoll und wie begeistert soll ein Text in dieser Lage klingen? Die Nielsen Norman Group, eines der bekanntesten Forschungsinstitute für Nutzererfahrung, nennt dafür vier Dimensionen.
Kate Moran hat sie 2016 als Gegensatzpaare beschrieben:
- förmlich oder locker
- ernst oder witzig
- respektvoll oder respektlos
- sachlich oder begeistert
Der Tone of Voice ist laut Nielsen Norman Group die Art, wie wir unseren Nutzern vermitteln, wie wir zu unserer Botschaft stehen. Zwischen Voice und Ton unterscheidet der Artikel nicht ausdrücklich. Für den Ton eignen sich die Dimensionen trotzdem gut, weil sie sich für jede Situation neu einstellen lassen.
Ein Beispiel: Stell Dir einen Anbieter von Buchhaltungssoftware vor, dessen Voice "direkt, erklärend, auf Augenhöhe" ist. Je nach Anlass verschiebt sich der Ton:
| Anlass | Förmlich oder locker | Ernst oder witzig | Sachlich oder begeistert |
|---|---|---|---|
| Newsletter zu einer neuen Funktion | Locker | Leicht witzig | Begeistert |
| Antwort auf eine Reklamation | Etwas förmlicher | Ernst | Sachlich |
| Fehlermeldung im Programm | Locker | Ernst | Sachlich |
Die Voice ist in allen drei Fällen dieselbe: kurze, klare Sätze und Du-Anrede. Nur die Regler auf den Skalen stehen jeweils woanders.
Wie setzt Du Brand Voice und Tone in KI-Anweisungen um?
Die Brand Voice gehört in die dauerhafte Anweisung, den Ton gibst Du bei jeder Aufgabe neu mit. So bleibt die Persönlichkeit stabil, und der Ton passt sich dem jeweiligen Auftrag an.
OpenAI unterscheidet in seinem Leitfaden zum Prompt Engineering zwei Arten von Nachrichten: Developer-Nachrichten enthalten die Regeln, User-Nachrichten die Eingaben, auf die diese Regeln angewendet werden. Im Abschnitt Identity stehen Zweck und Kommunikationsstil, und genau dort gehört die Voice hin. Anthropic schreibt, dass eine Rolle im System-Prompt Verhalten und Ton schärft.
In der Praxis heißt das: Die dauerhafte Anweisung enthält Charakter und Sprachregeln der Voice, jeweils mit Beispielen. Bei jeder einzelnen Aufgabe nennst Du Kanal und Anlass, zum Beispiel "Antwort auf eine Reklamation, ernster und sachlicher Ton". Wie Du die dauerhafte Anweisung aufbaust, zeigt der Leitfaden zum Brand Voice Prompt. Wie Voice und Ton zusammen mit der Strategie eine gemeinsame Grundlage für alle Werkzeuge bilden, beschreibe ich im Artikel zum Brand Context Layer.
Wie legst Du die Tonlagen Deiner Marke fest?
Du legst die Tonlagen fest, indem Du alle Anlässe aufschreibst, bei denen Deine Marke spricht, und für jeden die vier Skalen einstellst. Das Vorgehen ist meine eigene Empfehlung und baut auf dem Modell der Nielsen Norman Group auf.
- Schreib die Anlässe auf, zum Beispiel Newsletter, Antworten im Kundenservice, Fehlermeldungen und Angebote.
- Stell für jeden Anlass die vier Skalen ein, etwa auf einer Skala von 1 bis 5.
- Schreib für jeden Anlass einen Beispielsatz in genau diesem Ton.
- Lies alle Beispielsätze hintereinander und prüfe, ob sie noch nach derselben Voice klingen.
Der vierte Schritt ist der wichtigste. Klingen zwei Beispiele, als kämen sie von verschiedenen Marken, hat sich der Ton zu weit von der Voice entfernt.
Welche Fehler entstehen, wenn Voice und Tone vermischt werden?
Wenn Voice und Ton vermischt werden, entstehen entweder mehrere Marken in einer oder ein Ton ohne Charakter. Vier Fehler kommen besonders häufig vor:
- Jede Abteilung legt ihre eigene "Voice" fest. Aus verschiedenen Tonlagen werden so getrennte Markenstimmen.
- Die Voice besteht nur aus Adjektiven. Wie Du daraus überprüfbare Regeln machst, zeigt der Artikel zu Markenwerten für KI.
- Der Ton ist nirgends festgelegt. Jeder entscheidet nach Gefühl, und derselbe Inhalt klingt in jedem Kanal anders.
- Die KI bekommt nur den Ton genannt, etwa "locker und freundlich". Heraus kommt der Einheitston, den man aus austauschbaren KI-Texten kennt.
Wie geht es weiter?
Als Nächstes hältst Du Voice und Ton schriftlich fest: die Voice einmal und verbindlich, den Ton als Skala für jeden Anlass. Danach lässt sich beides in Vorgaben für die KI übersetzen. Wie das Regelwerk für Dein Team aussieht, beschreibt der Leitfaden zu Brand Voice Guidelines.
Genau diese Übersetzung ist der Kern von AIxBrand Voice. Dazu gehören Markencharakter und Sprachregeln, ergänzt um Wortschatz und Beispiele bis hin zu Antworten für schwierige Situationen, als Grundlage für jeden Prompt. Wenn Du Deine Markensprache so aufschreiben willst, dass Menschen und KI damit arbeiten können, buch Dir ein Gespräch.
Für welchen Anlass ist der Ton in Deinem Unternehmen heute am wenigsten geklärt?
