Ein Brand Voice Prompt übersetzt Deine Markensprache in eine Anweisung, die ein Sprachmodell bei jedem Text befolgt. Er besteht aus vier Bausteinen: einer Rolle, klaren Regeln, Beispielen und dem nötigen Kontext.
In diesem Artikel erfährst Du, wie ein solcher Prompt aufgebaut ist, und bekommst eine vollständige Vorlage zum Anpassen. Außerdem zeige ich Dir, wo der Prompt in ChatGPT und Claude hingehört und wie Du jede Änderung testest. Eine Voraussetzung gibt es: Deine Brand Voice muss bereits ausgearbeitet sein, also mit Charakterzügen und Sprachregeln samt Beispielen. Wie Du Markenwerte dafür schärfst, beschreibe ich im Artikel zu Markenwerten für KI. Den Unterschied zwischen Brand Voice und Tone of Voice erklärt der Artikel Brand Voice vs. Tone of Voice. Die Empfehlungen zum Aufbau stammen aus der Dokumentation der Modellanbieter, und jede Quelle habe ich im Original nachgeprüft.
Was ist ein Brand Voice Prompt?
Ein Brand Voice Prompt ist eine Anweisung, die Deine Markensprache so beschreibt, dass ein Sprachmodell sie umsetzen kann. Er gibt dem Modell eine Rolle, überprüfbare Regeln und Beispiele an die Hand, dazu den Kontext Deiner Marke.
Dass das funktioniert, ist gut belegt. Schon die GPT-3-Studie von Brown und Kollegen hat 2020 gezeigt, dass ein Modell neue Aufgaben allein über Text und ein paar Beispiele im Prompt lösen kann, ohne dass man es eigens nachtrainieren muss. Für Deine Brand Voice heißt das: Eine gute Anweisung genügt, ein eigenes Modell brauchst Du nicht.
Wie ist ein Brand Voice Prompt aufgebaut?
Ein Brand Voice Prompt besteht aus vier Bausteinen: Identität, Regeln, Beispiele und Kontext. Genau diese Abschnitte empfiehlt auch OpenAI in seinem Leitfaden zum Prompt Engineering, dort unter den Namen Identity, Instructions, Examples und Context.
| Baustein | Inhalt für Deine Brand Voice | Wozu er dient |
|---|---|---|
| Identität | Wer schreibt für wen, mit welcher Haltung? Ein bis drei Sätze. | Laut Anthropic schärft eine Rolle im System-Prompt Verhalten und Ton, und schon ein einziger Satz macht einen Unterschied. |
| Regeln | Sprachregeln als überprüfbare Sätze, etwa zu Satzlänge, Anrede, Wortwahl, Einstieg und Schluss. | Das Modell muss bei jedem Satz Entscheidungen treffen. Regeln nehmen ihm diese Entscheidungen ab. |
| Beispiele | Drei bis fünf Textbeispiele, die den Ton zeigen. | Beispiele sind laut Anthropic eines der zuverlässigsten Mittel, um Ton und Aufbau zu steuern. |
| Kontext | Zielgruppe, Angebot, Anlass, Kanal. | Das Modell weiß nichts über Dein Unternehmen, solange Du es ihm nicht sagst. |
Zwei Tipps aus der Anthropic-Dokumentation helfen beim Schreiben. Erstens: Schreib auf, was das Modell tun soll, und nicht, was es lassen soll. Aus "Keine Passivsätze" wird also "Schreibe aktive Sätze, in denen jemand handelt". Zweitens: Trenne die Bausteine mit XML-Tags wie <regeln> und <beispiele>. So verwechselt das Modell Regeln und Beispieltexte nicht.
Wie sieht ein Brand Voice Prompt als Vorlage aus?
Die folgende Vorlage zeigt alle vier Bausteine in einem Prompt. Als Beispiel dient ein erfundener Anbieter von Planungssoftware für mittelständische Fertigungsbetriebe. Rolle, Regeln, Beispiele und Kontext ersetzt Du durch Deine eigenen.
<identitaet>
Du schreibst Texte für einen Anbieter von Planungssoftware für
mittelständische Fertigungsbetriebe. Du schreibst in der Stimme dieser
Marke: direkt, erklärend, auf Augenhöhe mit Produktionsleitern.
</identitaet>
<regeln>
- Beginne jeden Text mit der Antwort auf die Frage des Lesers.
- Schreibe aktive Sätze mit höchstens 20 Wörtern.
- Sprich den Leser mit Du an.
- Erkläre jeden Fachbegriff beim ersten Auftreten in einem Halbsatz.
- Nimm eine klare Position ein und begründe sie in einem Satz.
- Beende jeden Text mit einer konkreten Frage an den Leser.
</regeln>
<beispiele>
<beispiel>
<aufgabe>Newsletter-Einstieg zum Thema Lieferverzug</aufgabe>
<text>Ein Auftrag verspätet sich selten an einer Stelle. Meist verschiebt
sich ein Termin, und alle nachfolgenden rutschen mit. Wir zeigen Dir,
wo in Deinem Plan der erste Termin kippt.</text>
</beispiel>
<beispiel>
<aufgabe>Antwort auf eine Kundenreklamation</aufgabe>
<text>Du hast recht: Die Lieferung kam zwei Tage zu spät. Wir haben die
Ursache gefunden und den Ablauf angepasst. Wenn Du magst, schauen wir
uns Deinen Auftrag gemeinsam an.</text>
</beispiel>
</beispiele>
<kontext>
Zielgruppe: Produktionsleiter in Betrieben mit 50 bis 500 Beschäftigten.
Angebot: Software zur Kapazitäts- und Terminplanung.
Frag nach Kanal und Anlass, falls sie in der Aufgabe fehlen.
</kontext>
Die Beispiele sind hier gekürzt. Für Deinen Prompt nimmst Du drei bis fünf, so wie Anthropic es empfiehlt, und achtest darauf, dass sie sich unterscheiden: ein Beispiel pro Textart und pro Stimmung. Sonst übernimmt das Modell Muster, die Du gar nicht beabsichtigt hast.
Noch ein Hinweis aus derselben Dokumentation: Der Stil Deines Prompts färbt auf die Antwort ab. Anthropic bezieht das auf die Formatierung, ich halte es für die Sprache für genauso gültig. Schreib den Prompt deshalb selbst so, wie Deine Marke klingen soll.
Wie bringst Du schwierige Situationen in den Brand Voice Prompt?
Für jede schwierige Situation, etwa eine Reklamation oder eine Absage, gehört ein eigenes Beispiel in den Beispielblock. Anthropic empfiehlt Beispiele, die den echten Einsatz möglichst genau abbilden und auch Grenzfälle abdecken.
Frag Dein Team, bei welchen Textarten es heute am meisten nacharbeiten muss, und schreib genau dafür zuerst ein Beispiel. In der Vorlage oben ist das die Reklamation. Sie zeigt dem Modell, wie die Marke in einer heiklen Lage klingt, in der man besonders schnell zu Floskeln greift.
Wohin gehört der Brand Voice Prompt in ChatGPT und Claude?
Der Prompt gehört dorthin, wo das Tool dauerhafte Anweisungen speichert. Dann gilt er für jeden Chat, und Du musst ihn nicht jedes Mal neu einfügen.
Wenn Du über die Schnittstelle (API) arbeitest, ist das die Developer-Nachricht. OpenAI beschreibt sie als Anweisungen des Entwicklers, die Vorrang vor den Nachrichten der Nutzer haben. In Claude legst Du den Prompt in den Anweisungen eines Projekts ab, die laut Anthropic für alle Chats im Projekt gelten. Beispieltexte kannst Du zusätzlich als Projektwissen hochladen, denn auch diese Dateien nutzt Claude in jedem Chat des Projekts. Projekte stehen laut Anthropic allen Nutzern offen, im kostenlosen Tarif allerdings höchstens fünf.
In ChatGPT hinterlegst Du den Prompt in den dauerhaften Anweisungen. Welche Möglichkeiten Dein Tarif bietet und wie lang die Anweisungen sein dürfen, ändert sich immer wieder. Schau dafür in die aktuelle Hilfe von OpenAI, die ich für diesen Artikel nicht abrufen konnte. Wenn Du mit einem Custom GPT arbeitest, erfährst Du im Artikel Custom GPT und Markenstimme, was in die Instructions gehört und was in die Knowledge-Dateien.
Wie testest Du, ob der Brand Voice Prompt funktioniert?
Du testest einen Brand Voice Prompt mit festen Test-Briefings, die Du nach jeder Änderung erneut durchlaufen lässt. OpenAI empfiehlt, repräsentative Testfälle anzulegen, bevor man Prompts ändert, die bereits im Einsatz sind. Für eine Brand Voice sieht das so aus:
- Lege fünf Test-Briefings für verschiedene Textarten an, zum Beispiel einen Newsletter-Einstieg, einen Social-Media-Post, eine Antwort auf eine Beschwerde, eine Produktbeschreibung und einen Absatz für Deine Website.
- Lass das Modell zu jedem Briefing mit dem Prompt einen Text schreiben und speichere die Ergebnisse.
- Mach einen Blindtest: Leg die Texte zwei Leuten aus Deinem Team vor, ohne zu sagen, woher sie stammen, und frag, ob sie nach Eurer Marke klingen. Prüf außerdem jede Regel einzeln, etwa die Satzlänge oder ob der Text mit einer Frage endet.
- Ändere pro Durchgang nur eine Sache im Prompt und lass danach alle fünf Briefings noch einmal laufen. So siehst Du, welche Änderung was bewirkt.
Wissenschaftlich gemessen ist das nicht, es ist eine einfache Regelkontrolle. Sie zeigt Dir aber zuverlässig, ob eine Änderung etwas verbessert oder an anderer Stelle etwas kaputt macht.
Welche Fehler machen einen Brand Voice Prompt unwirksam?
Ein Brand Voice Prompt verliert seine Wirkung, wenn er nur aus Adjektiven oder Verboten besteht, wenn alle Beispiele gleich klingen oder wenn ihn niemand testet. Diese vier Fehler leiten sich aus den Empfehlungen der Modellanbieter ab und aus meiner Einschätzung von Markenvorgaben.
- Adjektive statt Regeln: "Freundlich und professionell" nimmt dem Modell keine Entscheidung ab. Ersetze jedes Adjektiv durch eine überprüfbare Regel wie in der Vorlage oben.
- Verbote statt Anweisungen: Anthropic rät, aufzuschreiben, was das Modell tun soll. Aus "Keine Fachwörter" wird "Erkläre jeden Fachbegriff, wenn er zum ersten Mal vorkommt".
- Gleichförmige Beispiele: Laut Anthropic müssen Beispiele vielfältig sein, damit das Modell keine ungewollten Muster übernimmt.
- Keine Tests: Ohne feste Briefings merkst Du nicht, wenn eine Änderung die Markenstimme an anderer Stelle verschlechtert.
Was kommt nach dem Prompt?
Nach dem Prompt kommt die Pflege. Prüfe die Texte regelmäßig gegen die Regeln, ergänze Beispiele aus Texten, die gut funktioniert haben, und passe die Regeln an, wenn sich Deine Marke weiterentwickelt.
Die Grundlage dafür ist eine präzise Brand Voice, denn kein Prompt macht eine unscharfe Vorgabe klarer. Warum unscharfe Vorgaben zu austauschbaren Texten führen, erkläre ich im Artikel KI-Texte klingen gleich. Damit auch die Menschen in Deinem Team mit derselben Markenstimme arbeiten können, brauchen sie ein eigenes Regelwerk, wie es der Leitfaden zu Brand Voice Guidelines beschreibt. Prompt und Regelwerk sollten aus derselben Quelle stammen, damit sie nicht auseinanderlaufen. Diese Quelle nenne ich den Brand Context Layer.
Dieses Sprachsystem aufzubauen und in Prompts zu übersetzen, die im Alltag funktionieren, ist der Kern von AIxBrand Voice. Dazu gehören Markencharakter und Sprachregeln, ergänzt um Wortschatz und Beispiele als Grundlage für jeden Prompt. Wenn Du Deine Markenstimme so aufbereiten willst, dass KI zuverlässig damit arbeitet, buch Dir ein Gespräch.
Welche Textart in Deinem Unternehmen wäre Dein erstes Test-Briefing?
