Wer Brand Voice Guidelines erstellen will, schreibt die Markensprache als kurzes Regelwerk auf, das ein Team ohne Rückfragen anwenden kann. Dafür braucht es überprüfbare Regeln, Beispiele für richtig und falsch und einen Platz dort, wo die Texte entstehen.
In diesem Artikel erfährst Du, was in die Guidelines gehört, warum die meisten ungenutzt bleiben, wie Regeln aussehen, die sich überprüfen lassen, und wie Du das Regelwerk im Team einführst. Zahlen und Beispiele aus den genannten Leitfäden habe ich in den Originalquellen nachgeprüft. Wo ich meine eigene Einschätzung wiedergebe, sage ich das dazu.
Brand Voice Guidelines erstellen: Was gehört hinein?
In Brand Voice Guidelines gehören sechs Bausteine: ein Kernsatz, Charakterzüge mit Grenzen, überprüfbare Sprachregeln, Beispielpaare, Tonlagen für verschiedene Anlässe und eine Wortliste. Jeder Baustein beantwortet eine Frage, die sich beim Schreiben stellt.
| Baustein | Frage beim Schreiben | Beispiel |
|---|---|---|
| Kernsatz | Wie soll der Text insgesamt wirken? | "Wir erklären komplizierte Dinge direkt und auf Augenhöhe." |
| Charakterzüge mit Grenze | Wie weit darf ich gehen? | Direkt heißt: sagen, was zu tun ist, aber nicht im Befehlston |
| Sprachregeln | Wie baue ich meine Sätze? | Höchstens 20 Wörter pro Satz, aktive Verben, Du-Anrede |
| Beispielpaare | Wie sieht richtig und falsch aus? | Richtig: "Du sparst Dir den Monatsbericht." Falsch: "Die Berichtserstellung wird vereinfacht." |
| Tonlagen | Was gilt in dieser Situation? | Reklamation: ernst und sachlich, ohne Humor |
| Wortliste | Welche Wörter verwende ich, welche nie? | "Kunde" ja, "User" nein |
Wie Du die Werte hinter den Charakterzügen so formulierst, dass sie sich überprüfen lassen, beschreibe ich im Artikel zu Markenwerten für KI. Warum die Tonlagen ein eigener Baustein sind und nicht in der Brand Voice aufgehen, erklärt der Artikel Brand Voice vs. Tone of Voice.
Warum scheitern die meisten Brand Voice Guidelines?
Die meisten Brand Voice Guidelines scheitern, weil es sie zwar gibt, aber im Alltag niemand damit arbeitet. Das liegt am Format und daran, wo sie abgelegt sind.
Der Softwareanbieter Marq, früher Lucidpress, hat über 400 Markenverantwortliche befragt. 85 Prozent der Organisationen haben demnach Brand Guidelines, aber nur 30 Prozent setzen sie konsequent durch. Die Umfrage stammt ursprünglich aus den Jahren 2018 und 2019 und wurde 2024 aktualisiert. Auch hier handelt es sich um eine Anbieterstudie, und Gründe für die Lücke nennt die Seite nicht.
Einen Hinweis darauf gibt eine Befragung, die Sapio Research im August 2026 für den Softwareanbieter Templafy unter 2.000 Beschäftigten in Wissensberufen in den USA und Großbritannien durchgeführt hat. Nur 30 Prozent sagen, dass freigegebene Vorlagen und Materialien automatisch verwendet werden. 42 Prozent berichten, dass ihre KI-Tools nicht ausreichend auf freigegebene Unternehmensinhalte zugreifen können. Die Regeln liegen also oft nicht dort, wo geschrieben wird.
Aus meiner Sicht scheitern Guidelines meist an zwei Dingen, die zusammenkommen. Sie sind für den Alltag zu lang und bestehen aus Adjektiven statt aus Regeln. Dazu liegen sie in einem Ordner, den niemand öffnet. Ein 80-seitiges Handbuch liest keiner, wenn ein Text in einer Stunde fertig sein muss. Die genannten Umfragen belegen diese Einschätzung nicht direkt.
Wie machst Du Regeln so konkret, dass Teams sie überprüfen können?
Eine Regel wird überprüfbar, wenn Du sie als konkrete Handlung formulierst und ein Beispielpaar danebenstellst. Dann kann auch jemand ohne Vorwissen an einem Text erkennen, ob die Regel eingehalten ist.
Ein gutes Vorbild dafür ist der Style Guide der britischen Regierungswebsite GOV.UK. Er ist alphabetisch aufgebaut, hat über 300 Einträge und gilt als verbindliche Referenz für alle, die auf GOV.UK veröffentlichen. Seine Regeln nennen immer eine Alternative. Abkürzungen werden beim ersten Vorkommen ausgeschrieben. Statt "empower" heißt es "allow" oder "give permission". Auf "click" verzichtet der Guide, weil nicht alle Nutzer klicken, und schreibt stattdessen "select".
Der Content Style Guide von Mailchimp zeigt eine zweite Stärke. Er soll helfen, klare und einheitliche Inhalte über Teams und Kanäle hinweg zu schreiben, und setzt sich dafür bewusst über einzelne Grammatikregeln hinweg, wenn das der Verständlichkeit oder der Praxis dient. Die Regeln dienen dem Ergebnis, Vollständigkeit ist zweitrangig.
Für Deine Marke heißt das: Formuliere jede Regel als Anweisung mit einer erlaubten Alternative. Statt "Keine Floskeln" schreibst Du "Beginne mit der Antwort auf die Frage des Lesers". Daneben stellst Du ein Beispielpaar, das zeigt, wie das aussieht. So besteht Dein Regelwerk am Ende aus lauter solchen Paaren.
Wie lang darf ein Brand Voice Guide sein?
Ein Brand Voice Guide funktioniert am besten in zwei Teilen: einer Kernseite, die jeder in zehn Minuten gelesen hat, und einem durchsuchbaren Nachschlageteil für Details. Das ist meine Empfehlung, und sie orientiert sich am Aufbau der Guides von GOV.UK und Mailchimp.
Beide Guides sind Nachschlagewerke. Mailchimp gliedert in 16 Hauptabschnitte und lässt sich durchsuchen, GOV.UK ist ein alphabetisches Verzeichnis. Keinen von beiden würdest Du am ersten Arbeitstag von vorn bis hinten lesen. Deshalb braucht ein Regelwerk für Dein Team einen kurzen Einstieg:
- Die Kernseite enthält den Kernsatz, die Charakterzüge mit Grenzen, die wichtigsten Sprachregeln und jeweils ein Beispielpaar.
- Der Nachschlageteil enthält die Tonlagen für verschiedene Anlässe, die Wortliste und weitere Beispiele, sortiert nach Anlass und durchsuchbar.
Eine Studie, die belegt, dass kürzere Guidelines häufiger genutzt werden, habe ich nicht gefunden. Die Aufteilung in zwei Teile ist deshalb eine Faustregel aus der Praxis.
Wie führst Du Brand Voice Guidelines ein und hältst sie lebendig?
Du führst Guidelines ein, indem Du sie dort ablegst, wo geschrieben wird, und sie an echten Aufgaben testest. Die größte Hürde ist meist, dass niemand sie zur Hand hat.
- Leg das Regelwerk in die Werkzeuge, die Dein Team ohnehin täglich öffnet, etwa in den Redaktionsplan, in die Vorlagen und dorthin, wo Eure Schreibwerkzeuge ihre Vorgaben speichern.
- Bitte jemanden, der noch nie für Deine Marke geschrieben hat, einen Text nur mit der Kernseite zu verfassen. Jede Rückfrage zeigt Dir eine Lücke.
- Ergänze Beispielpaare aus echten Texten, wenn Dir Abweichungen auffallen.
- Bestimme eine Person, die das Regelwerk pflegt, und überprüfe es in festen Abständen.
Der zweite Schritt ist der wichtigste. Er zeigt Dir, was im Regelwerk fehlt, bevor ein Text mit der falschen Anrede veröffentlicht wird.
Was ändert sich für KI-Werkzeuge?
KI-Werkzeuge brauchen dieselben Regeln, nur in Form einer Anweisung: Aus Kernseite und Beispielpaaren wird ein Prompt, mit dem das Modell bei jeder Aufgabe arbeitet. Die Regeln sind die Grundlage für beides.
Das Regelwerk für Menschen und der Prompt für die KI sollten aus derselben Quelle stammen, damit die Texte gleich klingen, egal wer sie schreibt. Wie Du aus den Regeln einen Prompt baust und ihn testest, zeigt der Leitfaden zum Brand Voice Prompt. Ohne diese Verbindung entstehen zwei Versionen Deiner Marke: eine im Handbuch und eine in den KI-Tools. Wie beide aus einer gemeinsamen Grundlage schöpfen, beschreibe ich im Artikel zum Brand Context Layer.
Wie geht es weiter?
Als Nächstes brauchst Du ein Regelwerk, das Dein Team ohne Rückfragen anwenden kann, und einen Prompt, der dieselben Regeln nutzt. Beides setzt eine präzise Beschreibung Deiner Markensprache voraus. Wie Du ein vorhandenes Brand Book für KI aufbereitest, zeigt der Artikel Brand Book für KI.
Genau diese Beschreibung ist der Kern von AIxBrand Voice. Dazu gehören Markencharakter und Sprachregeln, ergänzt um Wortschatz und Beispiele bis hin zu Antworten für schwierige Situationen. Wenn Du Deine Guidelines so aufbauen willst, dass sie im Alltag tatsächlich genutzt werden, buch Dir ein Gespräch.
Welche Regel in Deinen Guidelines könnte eine neue Kollegin heute nicht ohne Rückfrage anwenden?
