Markenwerte für KI brauchen für jeden Wert eine klare Bedeutung, eine Grenze und ein Beispiel. Ein Adjektiv allein überlässt es dem Modell, wie es das Wort versteht. Und im Zweifel wählt ein Sprachmodell die Bedeutung, die in den meisten Texten vorkommt.
In diesem Artikel erfährst Du, an welchen vier Stellen Wertelisten als Vorgabe für KI scheitern, wie Du aus einem Adjektiv eine brauchbare Regel machst und woran Du erkennst, dass Deine Markenwerte noch zu unscharf sind. Alle Zahlen und Studien habe ich in den Originalquellen nachgeprüft.
Warum reichen Markenwerte für KI als Adjektive nicht aus?
Ein Adjektiv gibt nur eine Richtung vor. Ein Sprachmodell braucht aber Entscheidungen, denn es muss in jedem Satz festlegen, wie es den Leser anspricht und welche Haltung es einnimmt.
Anthropic, der Anbieter von Claude, vergleicht das Modell in seiner Dokumentation mit einem brillanten neuen Mitarbeiter, dem der Kontext zu Normen und Abläufen fehlt. Je genauer Du erklärst, was Du willst, desto besser wird das Ergebnis. Als goldene Regel empfiehlt die Dokumentation: Zeig Deine Anweisung einer Person, die kaum etwas über die Aufgabe weiß. Wäre sie verwirrt, ist es das Modell auch.
Probier das an einem Beispiel aus. Stell Dir ein Unternehmen vor, dessen Markenwerte "nahbar" und "professionell" heißen. "Nahbar" kann bedeuten: Du-Anrede und ein lockerer Einstieg mit einem Emoji am Ende. "Professionell" kann bedeuten: Sie-Anrede, sachlicher Ton, keine Emojis. Beide Lesarten sind vertretbar, beide stehen im selben Prompt, und das Modell entscheidet bei jedem Text neu, welcher es folgt. Heute klingt der Newsletter locker, morgen die Produktseite steif, und niemand hat etwas falsch gemacht. Der Fehler steckt in der Vorgabe selbst. Warum KI-Texte ohne klare Vorgabe zum Durchschnitt tendieren, erkläre ich im Artikel KI-Texte klingen gleich.
Ich bin überzeugt: Die meisten Markenstrategien sind zu ungenau formuliert, als dass eine KI zuverlässig damit arbeiten könnte. Das Modell setzt um, was in der Vorgabe steht, und dort steht eben nur ein Wort. Welche Bausteine eine Markenstrategie braucht und woran Du erkennst, ob sie Entscheidungen lenkt, zeigt der Artikel Markenstrategie: Definition und Bausteine.
An welchen vier Stellen scheitern Markenwerte als KI-Vorgabe?
Markenwerte scheitern als Vorgabe für KI, wenn sie sich überschneiden, wenn die Marke mit einem Wort etwas anderes meint als der allgemeine Sprachgebrauch, wenn sie sich widersprechen oder wenn sie auf jede Marke passen. Jeden dieser vier Fehler kannst Du einzeln erkennen und beheben.
| Fehler | Beispiel | Was das Modell daraus macht |
|---|---|---|
| Überschneidung | "zuverlässig" und "verantwortungsvoll" stehen als zwei getrennte Werte nebeneinander | Dieselbe Eigenschaft wird doppelt betont, andere fehlen ganz |
| Abweichende Bedeutung | Mit "innovativ" meint das Unternehmen: Wir prüfen neue Verfahren lange und sorgfältig | Das Modell versteht "innovativ" als neu und schnell und schreibt Texte, die nicht zur Marke passen |
| Widerspruch | "nahbar" und "professionell", ohne Regel, wann was gilt | Der Ton wechselt von Text zu Text |
| Allgemeinplatz | "Qualität", "Integrität" | Das Modell produziert die Floskeln, die bei jedem Unternehmen stehen |
Der vierte Fehler ist besonders verbreitet. Eine Auswertung von MIT Sloan Management Review und Glassdoor aus dem Jahr 2020 zeigt das am Beispiel von Unternehmenswerten: Von 689 großen Unternehmen hatten 562 offizielle Werte veröffentlicht. 65 Prozent davon nannten Integrität, 53 Prozent Zusammenarbeit, 48 Prozent Kundenorientierung und 35 Prozent Respekt. Zwischen den Werten, die ein Unternehmen betont, und der Frage, ob die Beschäftigten sie im Alltag erleben, fand die Studie keinen Zusammenhang. Untersucht wurden zwar Werte der Unternehmenskultur und keine Markenwerte. Das Muster ist trotzdem dasselbe: Wertelisten greifen auf denselben Wortschatz zurück, und das Wort allein verrät nicht, ob es gelebt wird.
Patrick Lencioni hat das schon 2002 in der Harvard Business Review auf den Punkt gebracht: Die meisten Wertaussagen seien blass und zahnlos, manche schlicht unehrlich. Sein Beispiel waren die Werte, die Enron im Jahresbericht 2000 aufführte: Communication, Respect, Integrity, Excellence.
Bei Überschneidungen hilft ein Blick in die Markenforschung. Jennifer Aaker hat die Persönlichkeitsmerkmale von Marken 1997 auf fünf Dimensionen verdichtet, darunter Aufrichtigkeit (Sincerity) und Kompetenz (Competence). Wer fünf oder sechs Adjektive aufschreibt, beschreibt deshalb oft dieselbe Dimension mit verschiedenen Wörtern. Das ist meine Schlussfolgerung, für einzelne Adjektive belegt die Studie es nicht.
Wie machst Du aus einem Markenwert eine Vorgabe, die KI anwenden kann?
Du beschreibst jeden Wert in vier Teilen: was er bedeutet, was die Marke in seinem Sinne tut, was sie nie tun würde und je ein gutes und ein schlechtes Beispiel. Vor allem die Gegenüberstellung von "Das tun wir" und "Das tun wir nie" zeigt schnell, ob ein Wert tatsächlich Entscheidungen lenkt.
Für das Beispiel von oben sieht der Wert "nahbar" so aus:
| Teil | Inhalt |
|---|---|
| Bedeutung | Wir schreiben so, wie jemand aus dem Team es am Tisch erklären würde, und lassen keinen Fachbegriff unerklärt stehen. |
| Das tun wir | Du-Anrede in allen Kanälen. Jeder Fachbegriff bekommt beim ersten Auftreten einen erklärenden Halbsatz, und jeder Text endet mit einer direkten Frage. |
| Das tun wir nie | Amtsdeutsch, unerklärter Fachjargon, Emojis in Fachtexten. |
| Gutes Beispiel | "Mit dem Update erstellst Du Deinen Monatsbericht in einem Schritt." |
| Schlechtes Beispiel | "Mit dem Update wird die Berichtserstellung signifikant vereinfacht." |
Füllst Du dieselbe Tabelle für "professionell" aus, fällt der Widerspruch sofort auf: Die beiden Werte können nicht gleichzeitig Duzen und Siezen verlangen. So wird der Konflikt sichtbar, bevor ein Modell ihn nach Zufall auflöst. Entscheide ihn mit einer Regel und trag diese Regel bei beiden Werten ein.
Die größte Wirkung haben die Beispiele. Laut Anthropic-Dokumentation gehören Beispiele zu den zuverlässigsten Mitteln, um Ton und Aufbau eines Textes zu steuern. Empfohlen werden drei bis fünf, die zur Aufgabe passen und sich voneinander unterscheiden. Außerdem hilft es dem Modell, wenn es den Grund hinter einer Regel kennt, weil es Deine Ziele dann besser versteht. Schreib deshalb unter "Bedeutung" auch einen Satz dazu, warum der Wert für Deine Marke wichtig ist.
Wie viele Markenwerte braucht eine Marke für KI?
Drei bis fünf Markenwerte sind eine verbreitete Faustregel. Wissenschaftlich belegt ist diese Zahl nicht, für die Arbeit mit KI gibt es aber einen praktischen Grund: Jeder Wert braucht eine Bedeutung mit Grenze und Beispielen, und mit jedem weiteren Wert steigt die Zahl möglicher Überschneidungen und Konflikte.
Fang im Zweifel mit weniger an. Drei sauber ausgearbeitete Werte bringen mehr als sieben, die nur als Wortliste existieren. Prüfe bei jedem Wert, ob er etwas ausschließt. Ein Wert, der nichts ausschließt, lenkt keine Entscheidung.
Woran erkennst Du, dass Deine Markenwerte für KI zu unscharf sind?
Deine Markenwerte sind zu unscharf, wenn zwei Menschen aus demselben Wert unterschiedliche Texte machen. Mit diesem Zwei-Personen-Test findest Du das in wenigen Minuten heraus:
- Gib zwei Leuten aus Deinem Team denselben Markenwert und lass beide unabhängig voneinander einen Absatz schreiben. Leg die Texte nebeneinander. Unterscheiden sich Anrede oder Haltung, lässt der Wert zu viel offen.
- Frag nach dem Gegenteil des Werts. Kann niemand sagen, was die Marke nie tun würde, fehlt die Grenze.
- Prüfe, ob sich zwei Werte vertauschen lassen. Ändert sich dabei nichts, überschneiden sie sich.
- Stell Dir den Wert bei einem Wettbewerber vor. Passt er dort genauso gut, ist er ein Allgemeinplatz.
So prüfst Du Deine Vorgabe, bevor ein Modell auch nur einen Text geschrieben hat. Wie aus fertigen Werten eine Markensprache wird, mit der Menschen und KI gleichermaßen arbeiten können, ist dann der nächste Schritt.
Was kommt nach präzisen Markenwerten?
Nach den Werten kommt die Markensprache: Charakterzüge und Sprachregeln mit Beispielen, die aus den Werten konkrete Sätze machen. Erst wenn die Werte stehen, lohnt es sich, daraus einen Prompt zu bauen, denn auch der beste Prompt macht eine unscharfe Vorgabe nicht präziser.
Wie Du die Markensprache als Anweisung für die KI formulierst, zeigt der Leitfaden zum Brand Voice Prompt. Für Dein Team brauchst Du zusätzlich ein Regelwerk, wie es der Artikel zu Brand Voice Guidelines beschreibt. Zusammen bilden Werte und Sprache den Brand Context Layer, eine dauerhafte Grundlage für jedes Werkzeug.
Genau diese Verdichtung ist Teil von AIxBrand Strategy. Am Ende stehen ein Markenkern als fester Bezugspunkt, klare Leitplanken und eine Positionierung, die sich vom Wettbewerb abhebt und mit der Menschen und Maschinen gleichermaßen arbeiten können. Wenn Du wissen willst, welche Deiner Markenwerte heute noch bloße Adjektive sind, buch Dir ein Gespräch.
Welcher Deiner Markenwerte würde den Zwei-Personen-Test heute am ehesten nicht bestehen?
