Welche Formen virtueller Markenbotschafter gibt es?

Am bekanntesten ist der virtuelle Influencer: eine erfundene Figur mit eigenem Profil, eigener Geschichte und regelmäßigen Beiträgen. Ein Redaktionsteam plant die Inhalte, die Bilder und Videos entstehen am Rechner. Die Figur übernimmt damit die Rolle, die sonst ein realer Markenbotschafter spielt.

Die zweite Form ist der Dialog-Avatar. Er gibt einem KI-Chatbot ein Gesicht und eine Stimme und begleitet Nutzerinnen und Nutzer im Onboarding, in der Produktberatung oder im Support. Hier steht weniger die Reichweite im Vordergrund als die Erreichbarkeit: Der Avatar antwortet zu jeder Tageszeit, in mehreren Sprachen und mit demselben Auftreten.

Wie sind virtuelle Markenbotschafter technisch aufgebaut?

Hinter dem Auftritt liegen mehrere Bausteine. Ein Bild- oder 3D-Modell liefert das Aussehen, ein Sprachmodell formuliert die Antworten, eine Sprachsynthese macht daraus eine Stimme, und eine Animation lässt Mimik und Lippen passen. Je nach Einsatz sind die Inhalte vorproduziert oder entstehen im Gespräch in Echtzeit.

Alle diese Bausteine zählen zu den Synthetic Media. Sie machen es leicht, viel Material zu erzeugen, und erschweren zugleich die Kontrolle, sobald ein Sprachmodell frei antwortet: Es kann Dinge behaupten, die die Marke nie gesagt hat (Halluzination).

Welche Chancen und Risiken bringen sie mit?

Eine Figur lässt sich bis ins Detail steuern. Sie ist jederzeit verfügbar, wird nicht krank und sorgt nicht für Schlagzeilen durch private Äußerungen. Dafür fehlt ihr, was Empfehlungen glaubwürdig macht: eigene Erfahrung. Wer eine Figur ein Produkt loben lässt, das sie nie benutzt hat, verlässt sich auf die Offenlegung und auf das Wohlwollen des Publikums.

Rechtlich gelten für bezahlte Empfehlungen die üblichen Regeln zur Kennzeichnung von Werbung. Für KI-erzeugte Figuren und Inhalte kommen die Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung hinzu (KI-Kennzeichnungspflicht). Für den Einzelfall empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung, weil Details vom Einsatz und vom Land abhängen.

Was braucht ein virtueller Markenbotschafter, damit er zur Marke passt?

Die Figur braucht eine klare Rolle und eine Persönlichkeit, die aus der Marke abgeleitet ist. Dazu gehören Regeln für Wortwahl und Anrede (Markensprache) sowie eine Tonlage, die zur Situation passt (Markentonalität). Ohne diese Vorgaben driftet ein Avatar im Dialog schnell in einen beliebigen Ton ab.

Hinzu kommen Schutzmechanismen: Themen, zu denen der Avatar nicht Stellung nimmt, und eine Übergabe an Menschen, wenn ein Gespräch heikel wird (AI Brand Safety). Wie gut das gelingt, zeigt sich nur an echten Beiträgen und Gesprächen, die regelmäßig gegen die Markenvorgaben geprüft werden.