Was zählt zu Synthetic Media?
Der Begriff umfasst alle Inhalte, die ein Modell der generativen KI erzeugt, statt dass sie aus Kamera, Mikrofon oder der Feder einer Autorin stammen. Die Spanne reicht vom vollständig erzeugten Produktbild über eine geklonte Stimme bis zum Video, in dem nur der Hintergrund oder ein Gesicht ersetzt wurde. Solche Systeme verarbeiten oft mehrere Medienarten zugleich (multimodale KI).
Für Marken sind das vor allem Produktbilder ohne Fotoshooting und virtuelle Sprecher. Was dabei entsteht, spricht im Namen der Marke und muss deshalb zu ihr passen.
Was unterscheidet Synthetic Media von Deepfakes?
Synthetic Media ist der weite Begriff, Deepfake der engere. Die KI-Verordnung definiert in Artikel 3 einen Deepfake als KI-erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt. Er ähnelt existierenden Personen, Orten oder Ereignissen und würde auf einen Menschen fälschlich echt oder wahrheitsgemäß wirken. Entscheidend ist also der Eindruck von Echtheit. Ein erkennbar erfundener Zeichentrickfilm fällt nicht darunter.
Mit dem Wort verbindet sich oft Missbrauch. Das greift zu kurz, denn dieselbe Technik dient legitimen Zwecken. Für Marken bleibt das Risiko real: gefälschte Aussagen von Führungskräften oder erfundene Empfehlungen im Namen der Marke können ihren Ruf beschädigen. Solche Fälle gehören in die AI Brand Safety.
Was gilt rechtlich für synthetische Inhalte?
Nach Artikel 50 Absatz 4 der KI-Verordnung müssen Betreiber offenlegen, dass ein Deepfake künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Bei erkennbar künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der das Werk nicht stört. Anbieter der Systeme müssen die Ergebnisse außerdem maschinenlesbar markieren. Die Einzelheiten, Fristen und Bußgelder stehen im Eintrag KI-Kennzeichnungspflicht.
Unabhängig davon können Rechte abgebildeter Personen berührt sein, etwa wenn Gesicht oder Stimme einer realen Person nachgebildet werden. Hier lohnt sich vor dem Einsatz eine juristische Prüfung.
Wie behält die Marke bei synthetischen Inhalten die Kontrolle?
Die Marke legt vorab fest, welche synthetischen Inhalte sie einsetzt, wie sie gekennzeichnet werden und wer freigibt. Für die Bildwirkung braucht das Modell Vorgaben, die im Bildkontext des Markenkontexts stehen. Vor der Veröffentlichung prüft ein Mensch (Human in the Loop), ob das Ergebnis zur Marke passt und die Kennzeichnung stimmt. Wie viel Authentizität die Zielgruppe von der Marke erwartet, ist je nach Einsatz verschieden und sollte vorab geklärt werden.