Was schreibt Artikel 50 der KI-Verordnung vor?

Welche Pflichten gelten, hängt von der Rolle ab. Anbieter, die KI-Systeme für Audio, Bild, Video oder Text entwickeln und auf den Markt bringen, müssen deren Ergebnisse maschinenlesbar als KI-erzeugt markieren, also so, dass Software es auslesen kann. Betreiber, also Unternehmen, die solche Systeme einsetzen, müssen Deepfakes (täuschend echte KI-Fälschungen) offenlegen. Das gilt auch für Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Bei Texten entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch sie geprüft hat und eine Person oder Stelle redaktionell dafür verantwortlich ist.

Der Hinweis muss spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt klar erkennbar sein. Bei künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis, der das Werk nicht stört.

Was bedeutet das für Marken und Marketing?

Marken sind meist Betreiber: Sie setzen KI-Anwendungen anderer Unternehmen ein. Relevant sind vor allem KI-erzeugte Bilder und Videos, die echte Personen oder Ereignisse vortäuschen, sowie Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Ob ein konkreter Inhalt darunter fällt, hängt vom Einzelfall ab, etwa davon, ob er als Deepfake gilt. Wie weit der Begriff reicht, ist noch nicht geklärt.

Die Wettbewerbszentrale empfiehlt in ihrem Leitfaden zur KI-Kennzeichnung (2026), im Zweifel auch KI-erzeugte Personenbilder zu kennzeichnen, die keiner realen Person entsprechen. Rechtliche Einzelfragen gehören in die juristische Beratung.

Seit wann gilt die Pflicht, und was droht bei Verstößen?

Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026. Für Systeme, die vor diesem Datum auf den Markt kamen, haben Anbieter für die maschinenlesbare Markierung bis zum 2. Dezember 2026 Zeit. Bei Verstößen drohen Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Stand der Angaben: Oktober 2026.

Die Europäische Kommission hat im Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung veröffentlicht und stellt ein Icon-Set bereit. Er ersetzt weder die Verordnung noch die Leitlinien, mit denen die Kommission ihre Auslegung erläutert.

Wie lässt sich die Kennzeichnung in die Markenführung einbauen?

Am einfachsten gelingt das als feste Regel statt als Einzelentscheidung: Welche Inhalte werden gekennzeichnet, in welcher Form, und wer entscheidet im Zweifel? Diese Vorgaben gehören in die Brand Governance und, soweit sie Text und Bild betreffen, in den Markenkontext.

Wer Inhalte ohnehin vor der Veröffentlichung prüfen lässt (Human in the Loop), kann die Kennzeichnung dort gleich mit prüfen. Die übrigen Risiken behandelt die AI Brand Safety.