Wie wird der ROMI berechnet?

Die Grundformel lautet: zusätzlicher Ertrag durch Marketing minus Marketingkosten, geteilt durch die Marketingkosten. Als Ertrag taugt der Deckungsbeitrag besser als der Umsatz, weil der Umsatz die Kosten des verkauften Produkts nicht berücksichtigt. Ein Rechenbeispiel: Bei 10.000 Euro Kosten und 25.000 Euro zusätzlichem Deckungsbeitrag ergibt sich ein ROMI von 1,5, also 150 Prozent.

Verwandt sind der ROI, der jede Investition meint, und der ROAS, der den Umsatz je Werbeeuro angibt. Der ROAS blendet Marge und übrige Kosten aus und sagt deshalb weniger darüber, ob sich die Ausgabe wirtschaftlich gelohnt hat.

Warum ist die Zurechnung so schwierig?

Zusätzlich ist nur der Ertrag, der ohne die Maßnahme nicht entstanden wäre. Ein Teil des Umsatzes kommt ohnehin, etwa durch Stammkundschaft und Saison. Dazu wirken Maßnahmen oft verzögert und über mehrere Kanäle zugleich. Wer jedem Kanal den Umsatz seines letzten Klicks gutschreibt, überschätzt Maßnahmen, die kurz vor dem Kauf stehen.

Belastbarer sind Verfahren, die die Wirkung gegen eine Vergleichsgruppe prüfen: Tests, bei denen ein Teil der Zielgruppe die Werbung nicht sieht, und statistische Marketing-Mix-Modelle. Sie brauchen ausreichend Daten und klare Annahmen. Das Ergebnis bleibt eine Schätzung.

Wie lässt sich die Wirkung von Markenarbeit im ROMI fassen?

Markenaufbau zahlt sich meist spät aus. Les Binet und Peter Field werteten in „The Long and the Short of It“ (2013) Kampagnen aus der Datenbank des britischen Branchenverbands IPA aus. Ihr Befund: Markenaufbau und kurzfristige Aktivierung wirken auf unterschiedlichen Zeitachsen, und eine Mischung beider ist wirksamer als eine einseitige Ausrichtung. Ein ROMI, der nur das laufende Quartal rechnet, belohnt die Aktivierung und übersieht den Aufbau.

Eine einzelne Zahl, die Markenwirkung vollständig in Euro fasst, gibt es nicht. Belegbar sind Teilausschnitte: Kennzahlen der Markenstärke als Vorlaufindikatoren, etwa Bekanntheit und Präferenz, und das Preispremium als eine Wirkung, die sich in Geld ausdrücken lässt. Ein Markenbeitrag im ROMI ist deshalb stets eine Rechnung mit Annahmen, die offen benannt werden sollten.

Welche Kennzahlen zur Brand Performance gehören und wie die Markenmessung sie erhebt, steht in den eigenen Einträgen. Die kurzfristige Seite beschreibt das Performance-Marketing.