Wie entsteht ein Preispremium?

Eine Marke senkt das wahrgenommene Risiko eines Kaufs und verspricht eine Qualität, auf die man sich verlassen kann. Hinzu kommen Gewohnheit und Vertrauen. Käuferinnen und Käufer zahlen mehr, wenn sie einen Unterschied erkennen und er ihnen etwas wert ist. Das setzt eine klare Differenzierung voraus und ein Markenversprechen, das im Alltag eingelöst wird.

Das Premium lässt sich nicht verordnen. Wer die Preise anhebt, ohne dass die Marke etwas Besonderes bietet, verliert Kundschaft. Marken, die kaum zu unterscheiden sind, werden dagegen nach dem Preis verglichen: eine Folge der Beliebigkeit.

Wie wird ein Preispremium gemessen?

Am einfachsten ist der Vergleich am Markt. Man setzt den Preis der Marke ins Verhältnis zum Preis eines vergleichbaren Angebots, häufig einer Handelsmarke, und gibt den Aufschlag in Prozent an. Voraussetzung ist, dass die Produkte in ihrer Leistung wirklich vergleichbar sind.

Befragungen gehen tiefer. In einer Conjoint-Analyse wählen Teilnehmende zwischen Angeboten mit wechselnden Merkmalen und Preisen. Aus den Entscheidungen lässt sich ableiten, wie viel der Markenname zur Zahlungsbereitschaft beiträgt. Ein Rest bleibt auch dann: Produktqualität, Vertriebsweg und Knappheit tragen ebenfalls zum Mehrpreis bei, er ist daher nie allein der Marke zuzuschreiben.

Welche Rolle spielt das Preispremium für den Markenwert?

David Aaker zählt den Preisaufschlag in seinen „Brand Equity Ten“ zu den Maßen der Markentreue. Kevin Lane Keller und Donald Lehmann führen Preisprämien in ihrer Brand Value Chain unter der Marktleistung auf, der dritten Stufe der Kette (siehe Brand Performance). In der monetären Bewertung einer Marke ist die Preisprämie ein gängiger Ansatz, um den Markenwert in Geld zu fassen.

Das Preispremium zeigt, ob die Wirkung der Markenführung bei den Kunden angekommen ist. Es hängt eng mit der Markenbindung zusammen, denn wer der Marke treu ist, wechselt bei einem höheren Preis seltener. Eine Preisprämie baut sich über Jahre auf und taucht in einer kurzfristigen Rechnung wie dem ROMI kaum auf.