Was umfassen Marktsegmentierung und Targeting?
Die Segmentierung zerlegt einen großen, uneinheitlichen Markt in Gruppen, die innerhalb ähnlich und untereinander verschieden sind. Der Gedanke stammt aus der Marketinglehre und geht auf Wendell Smith zurück, der ihn 1956 beschrieb: Statt einen Massenmarkt einheitlich zu bedienen, richtet sich das Angebot an unterschiedliche Gruppen.
Auf die Segmentierung folgt das Targeting, die Auswahl der Segmente, in denen die Marke antritt. Danach legt die Markenpositionierung fest, welche Stellung die Marke in diesen Segmenten besetzen will. In der Marketinglehre ist die Abfolge als STP-Modell bekannt (Segmentierung, Targeting, Positionierung).
Nach welchen Merkmalen wird segmentiert?
Klassisch kommen demografische Merkmale wie Alter und Einkommen, geografische Merkmale wie Region, psychografische Merkmale wie Werte und Lebensstil sowie verhaltensbezogene Merkmale wie Nutzungsintensität, Kaufanlass und Loyalität zum Einsatz. Im B2B-Geschäft zählen Branche, Unternehmensgröße, Einkaufsprozess und Bedarf.
Ein Segment taugt für die Markenarbeit, wenn es messbar und erreichbar ist, groß genug für einen tragfähigen Geschäftsfall, im Bedarf klar von anderen unterscheidbar und über einige Zeit stabil. Segmente, die nur auf dem Papier existieren, führen zu Streuverlusten.
Wie unterscheidet sich Segmentierung von Zielgruppe, Persona und Positionierung?
Die Zielgruppe ist das Ergebnis des Targetings: die Segmente, die eine Marke tatsächlich anspricht. Die Segmentierung liefert die Auswahl, aus der diese Entscheidung getroffen wird.
Eine Persona macht ein Segment anschaulich. Das Segment ist eine statistische Beschreibung, die Persona eine erzählte Beispielperson mit Zielen, Sorgen und Gewohnheiten. Die Positionierung betrifft das Bild, das die Marke im gewählten Segment besetzt, und folgt auf beide.
Was ändert KI an der Segmentierung?
Lernverfahren wie das Clustering bilden Gruppen aus Verhaltensdaten, ohne dass Menschen die Merkmale vorab festlegen. Die Segmente lassen sich laufend aktualisieren und bilden auch Muster ab, die in einer Handvoll Variablen untergehen würden. Die Ergebnisse speisen Verfahren wie die Hyperpersonalisierung, bei der Inhalte pro Person variieren.
Ein Cluster ist zunächst ein mathematisches Ergebnis. Ob er sinnvoll, erreichbar und für die Marke relevant ist, entscheidet ein Mensch, der die Gruppe benennt und prüft. Verhaltensdaten zeigen, was Menschen tun, und selten, warum. Hier können Befragungen oder synthetische Personas die Motive ergänzen, wobei auch deren Ergebnisse geprüft werden müssen. Verzerrungen in den Daten übertragen sich auf die Segmente.
Was ist beim Datenschutz zu beachten?
Verhaltens- und Nutzungsdaten sind meist personenbezogen. Ihre Verarbeitung braucht eine Rechtsgrundlage, einen festgelegten Zweck und möglichst wenige Daten. Das automatisierte Zuordnen von Personen zu Segmenten gilt rechtlich als Profiling und unterliegt in der Datenschutz-Grundverordnung eigenen Anforderungen, etwa an Transparenz und Widerspruch.
Besonders sensibel sind Merkmale wie Gesundheit oder Religion. Auch ohne Rechtsverstoß kann es ethisch problematisch werden, wenn Segmente gezielt Schwächen ansprechen. Die genaue Ausgestaltung klärt eine Datenschutzberatung im Einzelfall.