Was gehört zur Markenpersönlichkeit?
Gemeint sind Eigenschaften, wie man sie bei Menschen beschreibt: warm, selbstbewusst, verspielt, souverän. Sie entstehen aus dem Verhalten der Marke, also aus ihrer Sprache, ihrem Aussehen und dem Umgang mit Kundinnen und Kunden.
Die Strategie legt fest, wofür die Marke steht. Die Persönlichkeit bestimmt, wie sie dabei auftritt. Das Brand Identity Prism von Kapferer führt sie als eigene Facette der Markenidentität.
Welche Modelle beschreiben Markenpersönlichkeit?
Das bekannteste Messmodell stammt von Jennifer Aaker (1997, Journal of Marketing Research). Danach wirkt eine Marke auf fünf Dimensionen: aufrichtig, spannend, kompetent, kultiviert oder robust. Grundlage ist eine Befragung zu 42 Eigenschaften. In anderen Kulturkreisen fielen die Dimensionen teilweise anders aus.
Eine zweite, verbreitete Beschreibung läuft über Figuren statt über Eigenschaften: die Markenarchetypen.
Was ist eine Brand Persona, und wie unterscheidet sie sich von der Persona der Zielgruppe?
Eine Brand Persona ist die ausgearbeitete, fiktive Figur, die die Markenpersönlichkeit verkörpert, mit Auftreten, Sprechweise und oft einer kleinen Biografie. Sie ist das „Ich“ der Marke und dient Texterinnen, Designern und KI-Systemen als gemeinsames Bild. Ein Beispiel: Eine Bank tritt auf wie eine ruhige, erfahrene Beraterin, die erklärt, statt zu drängen.
Die Persona im Sinn der Zielgruppenarbeit beschreibt dagegen das Gegenüber, also die Kundschaft. Wer wissen will, für wen geschrieben wird, liest die Zielgruppen-Persona. Wer wissen will, wie die Marke dabei klingen soll, liest die Brand Persona.
Wie bleibt die Persönlichkeit in KI-Texten erhalten?
Adjektive allein genügen nicht, denn „sympathisch und kompetent“ passt auf Hunderte Marken. Gebraucht werden Verhaltensregeln und Beispiele: Was sagt die Marke in einer bestimmten Situation, und was sagt sie nie? Diese Regeln gehören in die Markensprache. Die Markentonalität regelt, wie die Persönlichkeit je nach Kanal und Anlass klingt.
Die Persönlichkeit bleibt dabei stabil, die Tonlage darf wechseln. Positive und negative Beispieltexte im Markenkontext geben einem Sprachmodell einen Maßstab, an dem es seine Entwürfe misst.