Was regelt eine Markenarchitektur?
Sie klärt, wie viele Marken ein Unternehmen führt und welche Rolle jede einzelne übernimmt. Dazu gehört die Entscheidung, ob ein neues Angebot einen eigenen Namen erhält oder einen vorhandenen trägt, und wie klar der Absender dahinter erkennbar bleibt. Die Gesamtheit aller geführten Marken heißt Markenportfolio. Die Architektur ist die Ordnung, nach der dieses Portfolio gebaut ist.
Ohne eine solche Ordnung wächst das Portfolio mit jedem Produktlaunch und jedem Zukauf ungeplant weiter. Kundschaft findet sich im Angebot nicht mehr zurecht, Budgets verteilen sich auf zu viele Namen, und Marken des eigenen Hauses konkurrieren um dieselben Käufer. Die Architektur folgt dabei der Markenstrategie: Erst steht fest, wofür das Unternehmen im Markt stehen will, dann folgt die Frage, unter welchen Namen es das tut.
Welche Grundmodelle der Markenarchitektur gibt es?
Verbreitet ist das Brand Relationship Spectrum von David Aaker und Erich Joachimsthaler (Brand Leadership, 2000). Es ordnet Architekturen entlang einer Linie von sehr enger bis sehr loser Bindung. An einem Ende steht das Branded House: eine starke Hauptmarke trägt alle Angebote. Am anderen Ende steht das House of Brands: Das Unternehmen führt viele eigenständige Marken, deren Käufer den gemeinsamen Absender oft gar nicht kennen.
Dazwischen liegen zwei Zwischenstufen. Bei Subbrands tritt die Hauptmarke vorn auf und ein Zusatzname schärft das Profil des einzelnen Angebots. Bei Endorsed Brands führt die Einzelmarke, und die Muttermarke steht als Bürge im Hintergrund. In der Praxis mischen Unternehmen die Modelle. Wer durch Zukäufe gewachsen ist, führt häufig eine Hybridarchitektur, in der manche Marken eng an das Haus gebunden sind und andere frei laufen.
Worin unterscheiden sich Einzelmarken-, Mehrmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie?
Im deutschsprachigen Raum ist die Einteilung von Franz-Rudolf Esch verbreitet, die danach fragt, wie viele Angebote eine Marke trägt. Die Einzelmarkenstrategie gibt jedem Produkt eine eigene Marke mit eigener Positionierung. Das erlaubt klare Profile und isoliert Risiken, verlangt aber für jede Marke ein eigenes Budget. Die Mehrmarkenstrategie führt mehrere Marken parallel in derselben Produktkategorie, um verschiedene Segmente oder Preislagen zu besetzen. Sie funktioniert nur mit scharf getrennten Rollen, sonst nehmen sich die Marken gegenseitig Käufer weg.
Die Familienmarkenstrategie bündelt verwandte Produkte einer Kategorie unter einem Namen, sodass sich Vertrauen von einem Produkt auf das nächste überträgt. Die Dachmarkenstrategie geht weiter und stellt alle Leistungen eines Unternehmens unter eine Marke, auch über Kategorien hinweg. Das bündelt Kommunikationsmittel am stärksten. Es koppelt aber auch das Schicksal aller Angebote aneinander: Ein Imageschaden an einer Stelle trifft das ganze Dach. Wo die Begriffe im Detail auseinandergehen, ist die Literatur uneinheitlich. Manche Autoren nennen die Dachmarkenstrategie auch Einmarkenstrategie, andere zählen die Familienmarke als Spielart des Dachs.
Ein Beispiel für die Schichtung bietet Beiersdorf: Das Unternehmen tritt als Dachmarke auf, unter der Familienmarken wie Nivea und tesa stehen.
Was ist eine Untermarke und wie viel Eigenständigkeit verträgt sie?
Eine Untermarke (Submarke) trägt den Namen der Muttermarke mit und hat zugleich eine eigene Identität, eine eigene Zielgruppe oder einen eigenen Leistungsbereich. Sie lohnt sich, wenn ein Angebot in der Hauptmarke nicht mehr sauber unterzubringen ist, die Hauptmarke aber als Vertrauensanker erhalten bleiben soll. Bei der gestützten Variante steht die Mutter sichtbar als Absender dabei, wie bei Courtyard by Marriott.
Je mehr Eigenständigkeit die Untermarke erhält, desto weniger Rückhalt zieht sie aus der Mutter, und desto mehr muss sie selbst leisten. Zu viel Nähe lässt sie unsichtbar werden. Zu viel Distanz macht sie zu einer Einzelmarke mit höherem Aufwand. Welcher Grad passt, ist eine Frage der Positionierung: Je weiter eine Untermarke von der Hauptmarke entfernt liegt, desto eher braucht sie ein eigenes Versprechen. Wer die Hauptmarke selbst auf neue Kategorien ausdehnt, statt eine Untermarke zu bilden, betreibt eine Markenerweiterung.
Wie lässt sich die passende Architektur wählen und stabil halten?
Vier Fragen bestimmen die Wahl. Wie verschieden sind die Zielgruppen der Angebote? Wie stark und wie dehnbar ist die vorhandene Marke? Kann das Unternehmen mehrere Marken finanziell tragen? Wie groß ist der Schaden, wenn ein Angebot das Image des ganzen Hauses belastet? Passt ein Dach über alle Angebote, steigt die Effizienz. Sprechen die Angebote sehr unterschiedliche Käufer an, schützt die Trennung die Profile. Bei einem Unternehmen mit nur einem Kernangebot ist ein Dach über mehrere Marken meist überdimensioniert. Die Unternehmensmarke bleibt in vielen Architekturen auch dann wichtig, wenn Produktmarken im Vordergrund stehen.
Haltbar wird die Architektur durch klare Regeln, wer welche Marke wie führen darf. Das ist eine Aufgabe der Brand Governance. Auch die Arbeit mit KI erfordert diese Klarheit: Jede Marke eines Hauses braucht ihren eigenen Markenkontext, der festhält, was sie von der Mutter erbt und was eigenständig bleibt. Fehlt diese Festlegung, vermischt ein Sprachmodell die Tonalitäten der Marken, und der Auftritt verwischt.