Was ist eine Unternehmensmarke?
Die Unternehmensmarke (Corporate Brand) ist die Marke, deren Name der des Unternehmens ist. Sie bezieht sich auf die Organisation: auf Kultur, Kompetenz, Verhalten und die Frage, wofür das Unternehmen steht. Eine Produktmarke steht dagegen für ein konkretes Angebot und spricht in erster Linie dessen Käufer an. Die Unternehmensmarke hat mehr Zielgruppen, die zum Teil mit dem Produkt wenig zu tun haben.
Die aktive Führung der Unternehmensmarke heißt Corporate Branding. In der Markenarchitektur kann die Unternehmensmarke das Dach über alle Angebote bilden. Sie kann aber auch im Hintergrund bleiben, während Produktmarken im Vordergrund stehen. Ein Haus mit vielen Einzelmarken hat trotzdem eine Unternehmensmarke, etwa gegenüber Bewerbern und Investoren.
Worin unterscheidet sich die Unternehmensmarke von Corporate Identity und Image?
Die Corporate Identity beschreibt das Selbstbild des Unternehmens und die Instrumente, mit denen es sich ausdrückt: Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild. Die Unternehmensmarke ist das, was bei den Anspruchsgruppen als Vorstellung ankommt und dort verankert ist. Zwischen Selbstbild und Fremdbild liegt eine Lücke, die Corporate Branding schließen soll.
Das Employer Branding ist ein Teilfeld dieser Arbeit. Es betrachtet die Unternehmensmarke aus Sicht des Arbeitsmarkts und prägt, wie Bewerber und Beschäftigte das Unternehmen erleben.
Warum ist die Unternehmensmarke wichtig?
Wenn Produkte einander ähneln und sich schnell kopieren lassen, wird der Absender zum Unterscheidungsmerkmal. Das gilt besonders bei komplexen, erklärungsbedürftigen Angeboten, deren Qualität Käufer vor dem Kauf kaum prüfen können. Dort kauft die Kundschaft einem Unternehmen auch das Versprechen ab, dass es sein Handwerk beherrscht. Im Geschäft mit Unternehmenskunden ist deshalb die B2B-Marke oft zugleich die Unternehmensmarke.
Hinzu kommen Wirkungen nach innen. Eine klare Unternehmensmarke gibt Beschäftigten eine Richtung für Entscheidungen und erleichtert es, geeignete Kräfte zu gewinnen. Die Kehrseite: Sitzt eine Unternehmensmarke wie ein Dach über allen Angeboten, trifft jede Krise des Unternehmens auch jedes Produkt.
Wie wird eine Unternehmensmarke geführt?
Grundlage ist die Markenstrategie, die Positionierung, Werte und Markenkern festlegt. Danach muss die Marke im Handeln sichtbar werden. Eine Haltung, die in der Kommunikation behauptet und im Alltag nicht gelebt wird, nimmt niemand ab. Erscheinungsbild und Sprache geben dem Ganzen den Ausdruck und sorgen dafür, dass alle Abteilungen mit einer Stimme auftreten.
Auch bei KI-Suche und Chatassistenten hängt das Bild der Unternehmensmarke davon ab, wie einheitlich und genau das Unternehmen sich an vielen Stellen beschreibt. Wie sich das gezielt beeinflussen lässt, beschreibt die Generative Engine Optimization.