Wie funktioniert KI-Bildgenerierung?

Ein Modell lernt aus Millionen von Bildern mit Beschreibungen, welche Wörter zu welchen Bildmerkmalen gehören. Gängig sind Diffusionsmodelle: Sie starten mit einem Bildrauschen und formen daraus in vielen Schritten ein Motiv, das zur Beschreibung passt. Früher waren Generative Adversarial Networks (GANs) verbreitet, bei denen zwei Netze gegeneinander arbeiten.

Die Eingabe ist ein Prompt, oft ergänzt um Referenzbilder oder Stilvorgaben. Da die Modelle mit Wahrscheinlichkeiten arbeiten, liefert dieselbe Eingabe bei jedem Durchlauf ein anderes Ergebnis. Die technische Grundlage bilden generative KI und multimodale Modelle, die Text und Bild in einem System verbinden.

Wofür eignet sich KI-Bildgenerierung in der Markenarbeit?

Stark ist sie dort, wo viele Varianten gefragt sind: Moodboards, Konzeptvisualisierungen, Hintergründe, Illustrationen und Tests verschiedener Motive vor einem Shooting. Was früher Tage dauerte, liegt in Minuten vor und kostet wenig.

Schwächer ist sie, wo das Bild etwas belegen muss. Ein echtes Produkt, ein realer Ort oder eine bestimmte Person lassen sich nicht zuverlässig abbilden, und Schrift oder Logos müssen genau geprüft werden. In diesen Fällen bleibt die Fotografie die verlässlichere Quelle.

Wie bleibt die Bildsprache der Marke erhalten?

Ohne Vorgaben erzeugt jedes Team seine eigenen Motive, und die Ergebnisse gleichen sich an den Durchschnitt der Trainingsdaten an. Das Ergebnis ist ein austauschbarer KI-Look und damit Beliebigkeit. Dagegen hilft eine in Worte gefasste Bildsprache: welche Motive, Perspektiven, Lichtstimmungen und Farbwelten zur Marke gehören und welche nicht.

Diese Beschreibung gehört in den Markenkontext und wird bei jeder Bildanfrage mitgegeben. Ein Key Visual bleibt dabei als Leitmotiv bestehen, die KI liefert Varianten und Anwendungen. Jedes Bild geht vor der Veröffentlichung durch eine menschliche Freigabe.

Welche rechtlichen und ethischen Fragen stellen sich?

KI-erzeugte Bilder müssen unter den Regeln der EU-KI-Verordnung je nach Einsatz als solche erkennbar sein (KI-Kennzeichnungspflicht). Beim Urheberrecht kommt es in vielen Rechtsordnungen auf den Anteil menschlicher Gestaltung an. Ob und wie ein KI-Bild geschützt ist, lässt sich daher nicht pauschal beantworten.

Hinzu kommen die Nutzungsbedingungen des jeweiligen Werkzeugs, die kommerzielle Nutzung und Haftung unterschiedlich regeln, sowie das Risiko, dass ein Motiv bestehenden Werken oder realen Personen zu ähnlich sieht. Solche Fälle gehören zu den Aufgaben von AI Brand Safety.