Warum braucht eine Marke Internal Branding?
Das Markenversprechen wird von Menschen eingelöst: in der Beratung, im Support, bei der Lieferung, im Gespräch am Telefon. Kennen Beschäftigte die Marke nicht oder halten sie sie für Werbesprache, öffnet sich eine Lücke zwischen Markenidentität und Erfahrung der Kundschaft. An jedem Touchpoint mit Menschen kann das Versprechen dadurch brechen.
Die Forschung zur internen Markenführung stellt deshalb die Bindung der Beschäftigten an die Marke in den Mittelpunkt. Christoph Burmann und Sabrina Zeplin beschrieben 2005 im Journal of Brand Management, wie dieses Markencommitment markenkonformes Verhalten im Alltag fördert. Wissen allein reicht dafür nicht aus.
Was gehört zum Internal Branding?
Zuerst muss die Marke verständlich sein. Was bedeutet der Markenkern für eine Disponentin, was für einen Vertriebsmitarbeiter? Brand Guidelines, Schulungen und Onboarding übersetzen die Strategie in konkrete Entscheidungen des Arbeitstags.
Dann kommt die Führung. Beschäftigte orientieren sich an dem, was Führungskräfte tun. Ein Leitbild an der Wand hat wenig Gewicht, wenn das Verhalten im Haus ein anderes Bild zeigt. Hinzu kommen Rituale und interne Kommunikation, die Beschäftigte ernst nimmt und beteiligt.
Wie hängt Internal Branding mit der Unternehmenskultur zusammen?
Unternehmenskultur umfasst die gemeinsamen Werte, Regeln und Grundannahmen, nach denen Beschäftigte handeln. Edgar Schein beschreibt sie als Schichtenmodell, in dem die sichtbaren Äußerungen auf unausgesprochenen Grundannahmen ruhen. Die Markenkultur ist der Teil dieser Kultur, der das Markenversprechen trägt: Sie entscheidet, wie sich die Marke im Alltag anfühlt.
Internal Branding kann eine Kultur nicht verordnen. Es kann die Marke in eine vorhandene Kultur übersetzen und Widersprüche sichtbar machen. Passen Markenwerte und gelebte Kultur nicht zusammen, setzt sich auf Dauer die Kultur durch, und das Markenversprechen verliert an Glaubwürdigkeit.
Wie unterscheidet sich Internal Branding vom Employer Branding?
Beide Ansätze betreffen Beschäftigte, haben aber unterschiedliche Ziele. Employer Branding richtet sich an den Arbeitsmarkt und soll Fachkräfte gewinnen und halten. Internal Branding macht Beschäftigte zu Trägern der Marke und zielt auf markenkonformes Verhalten gegenüber der Kundschaft. Überschneidungen gibt es beim Onboarding und bei der Kultur.
Mit KI-Werkzeugen im Arbeitsalltag gewinnt das Thema an Gewicht. Jede Person im Team kann heute Texte erzeugen, und ohne gemeinsamen Maßstab schreibt jede anders. Der Markenkontext gibt Beschäftigten und Werkzeugen dieselben Vorgaben.