Wie funktioniert Ingredient Branding?
Am Endprodukt stehen zwei Marken: die des Herstellers und die der Zutat. Der Zulieferer wendet sich damit zusätzlich an die Endkunden. Fragen Käufer die Zutat gezielt nach, werden Hersteller sie verbauen, um im Wettbewerb zu bestehen. Damit gewinnt der Zulieferer eine stärkere Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern.
Bekannte Beispiele sind Intel Inside bei Prozessoren und Gore-Tex bei wasserdichten Textilien. Der Chip steckt im Gerät und der Membranstoff in der Jacke. Beide sind nicht zu sehen, aber das Zeichen auf dem Produkt macht die Zutat zum Kaufgrund.
Welche Voraussetzungen muss die Zutat erfüllen?
Die Zutat muss einen spürbaren Beitrag zur Leistung des Endprodukts leisten, den Kundinnen und Kunden verstehen. Ein Merkmal, das sich beliebig austauschen lässt oder dessen Vorteil niemand erlebt, trägt keine Marke. Zudem muss die Qualität bei allen Herstellern gleich bleiben, die das Zeichen führen, denn jeder Ausreißer fällt auf die Zutat zurück.
Hinzu kommen Mittel für die Endkundenkommunikation, die ein Zulieferer ohne direkten Kundenkontakt erst aufbauen muss. Und es braucht Regeln, wie Hersteller das Zeichen verwenden dürfen. Das Zeichen der Zutat wirkt als Distinctive Brand Asset und muss daher einheitlich und eindeutig erscheinen.
Wie grenzt sich Ingredient Branding von Co-Branding ab?
Ingredient Branding ist eine Sonderform des Co-Branding. Auch hier erscheinen zwei Marken gemeinsam. Der Unterschied liegt in der Rolle: Die Zutat ist Bestandteil des Produkts und kein gleichrangiger Partner mit eigenem Angebot. Die Beziehung ist deshalb oft ungleich, weil der Hersteller auf die Zutat angewiesen sein kann und die Zutat auf die Reichweite des Herstellers.
Ingredient Branding betrifft meist Anbieter, die an Unternehmen liefern. Sie führen eine B2B-Marke, die sich zusätzlich an die Endkunden ihrer Kunden richtet. Das vergrößert den Aufwand für Markenführung und Kommunikation erheblich.
Welche Chancen und Risiken bringt Ingredient Branding?
Für den Zulieferer entsteht Differenzierung in einem Umfeld, in dem Vorprodukte schnell als Massenware gelten. Das Endprodukt gewinnt ein zusätzliches Qualitätssignal, das Kaufentscheidungen bei komplexen Produkten erleichtert.
Die Risiken liegen in der Abhängigkeit. Ein Qualitätsproblem bei einem Hersteller schadet der Zutatenmarke, und Hersteller, die sich zu stark von der Zutat abhängig fühlen, suchen Alternativen oder bauen eigene Technologien auf. Verbindliche Gestaltungs- und Qualitätsvorgaben, wie sie in Brand Guidelines stehen, begrenzen dieses Risiko.