Was zählt zur Markenkommunikation?
Der Begriff ist weiter als Werbung. Er schließt Öffentlichkeitsarbeit, Inhalte auf eigenen Kanälen, den Vertrieb und den Kundenservice ein. Auch das Produkt und seine Verpackung senden Signale. Ebenso kommuniziert, was Mitarbeitende am Telefon sagen.
Jede dieser Botschaften hat einen Inhalt, eine Sprache und eine Gestalt. Der Inhalt folgt der Kernbotschaft. Für Sprache und Gestalt gelten die Markensprache und das Corporate Design.
Wie entsteht eine Kommunikationsstrategie?
Sie wird aus der Markenstrategie abgeleitet. Zuerst steht fest, wen die Marke ansprechen will und was sie sagen soll. Dann wird die Aussage zu einer Kernbotschaft verdichtet, die sich knapp formulieren und leicht wiederholen lässt. Danach wählt das Team die Kanäle und legt für jeden fest, welche Aufgabe er hat.
Eine Kernbotschaft sollte an echten Berührungspunkten (Touchpoints) getestet werden, vom Webauftritt bis zum Verkaufsgespräch. Dort zeigt sich, ob sie verstanden und geglaubt wird.
Wie bleibt die Kommunikation über alle Kanäle konsistent?
Dazu braucht es Regeln, die alle kennen und anwenden können. Die Brand Guidelines halten Sprache und Gestaltung fest, ein Freigabeprozess sichert die Einhaltung. Ob die Praxis den Regeln folgt, zeigt die Markenkonsistenz. Sie lässt sich an realen Beiträgen prüfen, nicht nur im Regelwerk.
Was ändert KI an der Markenkommunikation?
Texte und Bilder entstehen heute in großer Menge und in Minuten. Sprachmodelle orientieren sich am Durchschnitt ihrer Trainingsdaten. Ohne Vorgaben klingt die Marke wie alle anderen. Der Markenkontext gibt den Modellen mit, was die Marke sagt und wie sie es sagt.
Zudem erreicht Kommunikation das Publikum zunehmend über Maschinen: Antwortsysteme fassen zusammen, was eine Marke ausmacht. Wie sie dort erscheint, behandelt die GEO (Generative Engine Optimization).